Arta re-editarilor

Asa cum trupele de rock lanseaza, o data la cativa ani, cate un album „Greatest hits”, la fel si designerii re-editeaza cele mai cunoscute sau cele mai bine vandute creatii din istoria carierei lor.

Case de moda mai mici sau mai mari au invatat – partial datorita avantului curentului „vintage” dar si pe baza unor aprofundate studii despre comportamentul consumatorului – ca este necesar sa ne atraga intr-o poveste, sa foloseasca istoria si forta evocatoare a acesteia pentru a le cumpara produsele. Avem nevoie de mai mult decat o reclama reusita si un pret bine gandit.

Credeti ca femeile ar fi fost la fel de disperate sa isi cumpere brosa editie limitata Balenciaga Pyramide Couture, creata pentru retrospectiva Swarovski din 2006, daca nu ar fi aflat ca este o copie a bijuteriei de arhiva, din anii ’60, creata chiar de Cristobal?  Da, brosa este minunata, iar taietura fatetata sexagonala era o inovatie in acea perioada, dar cate femei mai poarta brose astazi? Cele care au cumparat-o nu o doreau pentru valoarea sa estetica sau functionala – aceasta bijuterie le oferea o parte din romantismul si talentul artizanal al perioadei respective. In plus, venea cu recomandarea lui Nicolas Ghesquiere. Ca sa nu mai vorbim ca era vorba de o piesa impodobita cu cristale Swarovski…

Trecutul glorios, la fel ca si imaginile picant-senzuale, vinde bine. Ce importanta are ca nu avem amintiri personale cu Rene Lacoste, jucand tenis? Asta nu inseamna ca nu putem aprecia designul pantofilor lui sport de moda veche, repusi in vanzare in urma cu cativa ani.

Multe fashioniste nu erau nici macar in scutece cand Coco Chanel a lansat, in februarie 1955, clasica geanta 2.55 – dar asta nu le-a oprit sa se lupte pentru a obtine un loc pe lista de asteptare a editiei limitate din piele rosie, re-lansata pentru aniversarea a 55 de ani. La fel si cand e vorba de istoria Levi’s, care dateaza din 1873 – dar compania au sugerat-o cu inteligenta si subtilitate cand  au lansat linia Levi’s Vintage Clothing, din denim invechit dar in croieli moderne, atragand generatia tanara cu ajutorul sarmului trecutului.

Mai aproape de zilele noastre, Tom Ford a redesenat o rochie alba din 1996 pentru colectia de toamna 2006, de pe vremea cand era la Gucci, iar Ghesquiere a recreat in 2004 sase piese din arhiva casei de moda  – mantouri, rochii si topuri – sub umbrela Balenciaga Edition.

Reeditarile, asadar, inseamna mult mai mult decat referinte din arhiva sau identificarea unui trend – anii ’70, Jackie Onassis sau Alfred Hitchcock si filmele noir. Este mai curand o arta, care consta in preluarea unui design din trecut si in reintroducerea sa in lumea moderna. Are legatura cu relevanta acelei creatii, cu eternul factorul „clasic” si cu tendinta socio-culturala de „heritage”, de valorizare a perioadelor apuse.

Acest proces este o modalitate pentru casele de moda si brandurile de imbracaminte de a-si dovedi valoarea, atat in termeni de estetica si design, dar si din punct de vedere al longevitatii loialitatii clientilor. Istoria inseamna autenticitate, iar aceasta din urma devine unul din criteriile esentiale ale cumparatorilor: de la cine cumpara si ce cumpara.  Ceea ce este perceput ca fiind original si pretios sunt acele obiecte care ne trezesc nostalgii sau care fac apel la calitati ale unor decenii usor romantate.

De aceea, o colectionara care poseda una din gentile Flora re-lansate de Gucci, a cumparat-o atat pentru legatura dintre obiect si Grace Kelly, dar si pentru imprimeul deosebit. Printesa este si va fi un style icon, ceea ce inseamna ca, prin asociere, orice obiect asemanator unora aflate candva in posesia ei ne va imprumuta din alura sa.

Gucci a mizat pe aceleasi insight-uri cand a lansat gentile editie aniversara cu ocazia a 85 de ani de la fondarea firmei, in acelasi timp cu lansarea albumului Gucci by Gucci, o compilatie de imagini fotografice din arhiva si din campanii publicitare. In mod similar, brandul de jeansi Made in Heaven a fost relansat de Chloe Lonsdale, nepoata fondatorului, care si-a dat seama ca ceea ce este numit acum denim premium era deja produs de MiH de acum 30 de ani.   Iar pentru a dovedi acest lucru, a scos la lumina fotografii cu Jane Birkin purtand astfel de jeansi.

Cand Tom Ford a acceptat colaborarea cu Estee Lauder pentru a crea o editie noua a parfumului Youth Dew Amber Nude, designerul a facut acest proiect datorita unei legaturi emotionale personale. “Bunica mea a purtat Youth Dew de la inceputul anilor ’60 pana in ziua in care a murit”, a declarat el intr-un interviu luat in acea perioada. “Acum locuiesc in casa ei, in New Mexico, pe care am cumparat-o in 1995, si sunt momente in care mai pot simti Youth Dew in aer. Ii simt parfumul.”

Parfumurile ne trezesc amintiri, e un lucru stiut. De aceea, Lanvin a facut o miscare inteligenta cand, inainte de a lansa Rumeur, au cautat in arhive si au relansat parfumul lor original, Arpege, in acelasi flacon sferic din sticla neagra in care fusese vandut in 1927. Designul sticlei este parte din istoria si identitatea casei Lanvin, are o incarcatura emotionala, ceea ce face ca parfumul re-editat sa faca legatura intre trecut si viitor.

Toate aceste lucruri – jeansi, parfumuri, genti, imbracaminte – au un numitor comun: la data lansarii initiale, reprezentau ceva original, revolutionar, unic. Aceste atribute sunt cele care le fac valoroase pentru o re-editare, iar procesul trece dincolo de domeniul modei. Este suficient sa ne uitam in industria auto, la succesul noului Mini Cooper, in muzica la albume precum Pet Sounds al celor de la Beach Boys (care a fost remixat in variante mono si stereo, cu o productie potrivita unei audiente mai tinere) sau in designul de mobilier, la biroul Cavour de Carlo Mollino (creat original in 1949) sau la fotoliul Egg al lui Arne Jacobsen (creat in 1958). Pana si ochelarii de soare trec prin acelasi proces: designerul Alain Mikli a hotarat ca lumea trebuie sa poarte din nou ramele create pentru Jeanne Moreau in Jusqu’au bout du monde.

Asociindu-se cu propria lor istorie creationala, brandurile isi atribuie roluri de inovatori si trend-setteri. In 1973, cand Diane von Furstenberg si-a lansat faimoasa rochie petrecuta, croiala a dat nastere unui adevarat fenomen stilistic. La relansare, in 1997, a creat aceeasi senzatie in randul aceluiasi tip de cliente : tinere, moderne, care doreau o alura serioasa dar si feminina. Evident, sincronizarea este importanta. Cand von Furstenberg si-a relansat cariera, Tom Ford si inca cativa designeri ii spuneau ca este momentul cel mai potrivit.

Re-editarile ajuta si la crearea identitatii unei case de moda. Clasicul mantou 101801 de la Max Mara este pus in vanzare an dupa an, lucru care ofera vizibilitate casei de moda. Pana si tinerii designeri au invatat lectia relansarii. Hamish Marrow isi relanseaza, cu consecventa, croiala de sacou care l-a facut cunoscut.  „Daca un designer creaza un produs al carui termen de valabilitate depaseste un sezon, atunci e logic sa il repuna in vanzare”, declara intr-un interviu pentru The Telegraph.  Re-editarile subliniaza si increderea casei de moda in longevitatea creatiilor lor. Tamara Mellon a facut acest lucru prin editia limitata Jimmy Choo Vintage: primul balerin, primul escarpen Oscar, prima sanda Mel… “Sunt creatii care demonstreaza felul in care a evoluat designul incaltamintei noastre”, spunea ea.

Evident, ajuta si faptul ca lumea a fost cuprinsa, de cativa ani incoace, de febra cumparaturilor vintage. Rochiile purtate de Julia Roberts, Renee Zelwegger sau Reese Witherspoon alimenteaza cautarile unor creatii raritati.

In concluzie, astazi resursele arhivei unei case de moda sunt echivalentul unui profit substantial in vanzari – mai ales atunci cand reeditezi piesele potrivite, in momentul potrivit, pentru a consolida legatura emotionala cu cei carora le vinzi.

Fotografii: balenciaga.com; gucci.com

articol pentru fashionandbeauty.ro