Moda, tendintele si teoria lui Rogers

Mai sunt numai cateva zile pana la 1 septembrie, va vine sa credeti? Mie nu, dar anyway… Toamna calendaristica pare inca foarte departe, cu temperaturile astea, dar in magazine au aparut deja colectiile pentru toamna-iarna. In saptamanile care urmeaza voi incepe si eu sa pun online comentarii despre trendurile pe care le vom vedea si despre campaniile de toamna ale catorva branduri. Pana atunci insa, m-am gandit sa scriu ceva mai teoretic despre trenduri, adica un fel de explicatie la explicatie.

Tendintele din moda se misca ca pe un val (poate de aici si expresia conform careia un stil sau un obiect este „pe val”). In termeni tehnici, forma luata de val se numeste „bell curve”, adica o curba-clopot.

In 1962, Everett Rogers a lansat faimoasa teorie a difuzarii inovatiei (the theory of diffusion of innovations). Conform acesteia, orice inovatie (sau o inovatie reciclata, cum este adesea cazul in moda) va trece printr-un proces de propagare in randul populatiei, intr-o anumita perioada de timp. Procesul in sine parcurge cateva etape, pe masura ce cinci tipuri de consumatori adopta produsul respectiv.

Primii care vor adopta noutatea sau inovatia sunt „inovatorii” (entuziastii), adica vreo 2.5% din populatie. O data ce „inovatorii” si-au insusit noutatea, consumatorii „adoptatori timpurii” incep si ei sa o foloseasca.

In momentul in care acceptarea inovatiei atinge un nivel critic, de obicei intre 5 si 20%, produsul respectiv incepe sa fie folosit de consumatorii din majoritatea timpurie si apoi de catre cei din majoritatea tarzie. Ultimii care adopta inovatia sunt retrograzii, scepticii (the laggards), moment in care piata este saturata cu produse similare.

Teoria difuzarii inovatiei este cel mai des folosita pentru a explica felul in care noile tehnologii – de la GPS la iPhone – se raspandesc in randul populatiei. Expertii demografici si statisticienii, de pilda, le folosesc pentru a calcula venituri, rate de infectii si raspandire ale unor boli, trenduri socio-economice, iar profesorii pentru a evalua progresul sau regresul elevilor in functie de notele obtinute. Mie imi place sa o folosesc cand observ tendintele sau cand explic deosebirile dintre personalitatile noastre vestimentare. Cand vorbesc despre trenduri si teoria difuzarii, asta inseamna ca pur si simplu pot identifica in ce stadiu al difuzarii se afla respectiva tendinta in prezent, sau pot ilustra intregul proces al adoptarii sale pana in acest moment. Este ca un fel de harta mentala pe care o fac, inainte de a ma decide daca voi adopta sau nu respectiva tendinta.

Ca sa fac lucrurile mai usoare, am sa fac o paralela cu ideile lui Malcolm Gladwell. Cand a scris The Tipping Point, Gladwell s-a inspirat din teoria lui Rogers, dar a oferit si cateva idei interesante despre cum un anumit produs sau o inovatie (tehnologica sau nu) atinge masa critica, pentru ca apoi sa se „rastoarne” devenind epidemica (cucereste majoritatile si ajunge sa fie folosita de retrograzi). Gladwell descrie anumiti actori care sunt esentiali pentru ca produsul sa „isi ia zborul” si aplica aceasta teorie la pantofii Hush Puppies – un trend major in America anilor ’90. Cand fac legatura dintre difuzarea inovatiilor, tendintele din moda si teoria lui Rogers, imi dau seama ca asa-numitii „conectori” ai lui Gladwell (unii dintre actorii de mai sus) sunt persoanele cu o foarte mare vizibilitate si care pot influenta masele. Celebritatile sunt conectorii clasici.

Ca sa ilustrez ideile descrise mai sus, haideti sa luam un trend care a ajuns deja la saturatie si apoi inca unul care este pe punctul de a se rasturna.

Din punctul meu de vedere, cizmele de cowboy au atins punctul maxim de saturatie in urma cu cativa ani. Mi-aduc aminte ca in decembrie 2004 (sunt deja 4 ani de atunci!), am vazut un pictorial in Vogue-ul parizian cu Daria Werbowy, purtand cizmele de cowboy Santiago ale lui Pierre Hardy.

Ulterior, acestea au inceput sa fie vazute prin foarte multe reviste de moda si doar in cateva magazine selecte la inceputul lui 2005, iar adoptatorii timpurii si majoritatea timpurie au inceput aproape imediat sa le poarte (la noi, multe femei cumparau modele similare in strainatate). Dupa doar cateva saptamani, tot felul de celebritati au inceput sa fie fotografiate purtand asemenea cizme: Lindsay Lohan, Mischa Barton, Nicole Ritchie (gasca fetitelor lui Rachel Zoe, adica). Acest lucru ar sugera ca celebritatile sunt intr-adevar motoare care genereaza o cerere a unui produs in moda si reusesc sa convinga majoritatea cumparatorilor sa le cumpere pentru ca apoi, la presiunea acestora din urma, foarte multe magazine incep sa puna in vanzare cat mai multe variante ale aceluiasi model. Trendul a continuat sa se raspandeasca in randul majoritatii pana pe la sfarsitul lui 2005 si/ sau inceputul lui 2006. Cizmele de cowboy continua sa se vanda si astazi, consumatorii „retrograzi” le cumpara cu destul de mult entuziasm, iar ele se gasesc pe multe siteuri (cum este Victoria’s Secret) si in lanturi de magazine a caror clientela este matura sau prefera stilul clasic (cum sunt unele magazine mari americane: Macy’s, Bloomingdales etc).

Cu alte cuvinte, trendurile incep cu o faza de descoperire, cresc incet prin expunere, imbobocesc, infloresc iar apoi incep sa se vestejeasca, pana cand dispar cu totul.

Revenind la curba difuzarii, magazinele si merchandiserii o folosesc ca un instrument pentru a-si clasifica clientela si pentru a previziona felul in care acestia vor face cumparaturi. In faza de descoperire, magazinele testeaza un trend. Daca simt o reactie pozitiva din partea cumparatorilor, magazinele isi vor mari stocul pentru a putea servi bine cumparatorii din fazele de crestere si de varf (cand look-ul respectiv a fost definitiv acceptat) si, in unele cazuri, vor mari preturile. Pe masura de stilul respectiv intra in declin, magazinele vor avea la vanzare modele mai putin scumpe si versiuni mai clasice, pana cand trendul dispare de pe radarul modei.

Ok, haideti acum sa discutam despre un alt trend care a cucerit inovatorii, a trecut deja la majoritatea timpurie, dar este inca departe de punctul in care va supune majoritatea tarzie: pantofii-botina platforma, derivati din forma cizmelor cowboy dar ceva mai „grosolani” (in lipsa de alt cuvant). Nu pot spune ca am urmarit indeaproape trendul, pentru ca stilul respectiv nu ma incanta, dar i-am observat in reviste de moda, pe podiumuri, in picioarele foarte multor „inovatori” si „conectori” si deja in extrardinar de multe magazine. Initial, i-am observat in colectia Balenciaga pentru toamna 2006. Dupa cateva luni, am vazut mai multe poze cu Mary Kate Olsen incaltata cu aceeasi pantofi. Mary-Kate, desi se incadreaza si in categoria de „fashion innovators”, poate fi considerata un important „conector”. Spre deosebire de ea, Kate Moss este mai curand un „conector” decat un „fashion innovator”, pentru ca desi pare sa lanseze trenduri, nu imbraca niciodata tinute sau haine curajoase, avangardiste.

In prezent, incaltamintea de care vorbesc apare la noi in reviste de moda (o sa ii vedeti in Elle sau Harper’s Bazaar) si in cateva magazine (concept store-uri gen The Place sau lanturi internationale cu o sectiune trendy, cum sunt Nine West sau Zara), dar cam atat. Femeile inca nu ii poarta, inca ii privesc cu suspiciune, dar este foarte posibil ca in toamna urmatoare sa fie in picioarele multora dintre noi. Personal, mi-am cumparat o varianta mai purtabila de la Zara care seamana foarte mult cu cei din colectia de toamna Giambatista Valli.

In ceea ce priveste personalitatile noastre vestimentare, fiecare se poate identifica cu o faza a difuzarii inovatiei si ne putem plasa individual pe un astfel de grafic: de la descoperire si entuziasm, la crestere, varf si declin al unei tendinte in moda.

Femeile care se incadreaza in stilul Avangardist si pe care eu le numesc Fashion Trend Trackers sunt primele care vor purta un trend, chiar inainte ca trendul sa fie numit trend – ele incearca sa isi schimbe lookul si garderoba in fiecare sezon, sunt dispuse sa isi asume riscuri stilistice, sunt super shopperite, sunt cele mai conectate la lumea modei.

Alte femei sau tinere fete, care prefera stilul Dramatic, Creativ, Artistic sau Eclectic, fac parte din cele care vor adopta de timpuriu o tendinta – aici se incadreaza si cele care fac parada de logouri si It bags, dar si cele care gasesc cate un stil nou de care se indragostesc in fiecare an si care, de cele mai multe ori, cumpara din impuls.

Consumatoarele care au o inclinatie catre modernism, catre un stil actualizat, sofisticat, sic-urban, sunt deja receptive si constiente de aparitia tendintei respective. Isi vor actualiza gentile, accesoriile si paleta cromatica, fara a cadea in vreo extrema.

Ceva mai tarziu, femeile cu un stil Romantic (feminin, nostalgic, traditional) si cele cu un stil Natural (atletic, comod, lipsit de complicatii) vor gasi trendul interesant si eventual potrivit personalitatii lor. Romanticele pot deveni adaptatoare timpurii daca tendinta are referinte vintage, retro sau este extrem de feminina. In mod similar, Naturalele pot fi primele care vor purta o croiala daca este usor masculina, usor agresiva, atletica sau cu influente militare.

In momentul in care tendinta se afla „pe val”, adica in varful curbei, majoritatea femeilor – indiferent de personalitatea lor stilistica – au observat trendul si poate chiar l-au incercat, dar femeile cu stil Clasic sunt ultimele care devin consumatoare, ultimele care il probeaza si il cumpara. Sunt cele mai conservatoare cumparatoare si, in plus, fac foarte rar cumparaturi.

In concluzie…

Cum decizi daca o tendinta este avangardista, progresista sau daca deja o poti adopta fara a-ti fi teama de ridicol? In primul rand, daca de la inceput nu iti place o anume tendinta sau un obiect in tendinte, nici nu e cazul sa te obosesti sa te gandesti la teoria difuzarii a lui Rogers. De exemplu, cizmele Ugg mi s-au parut idioate din primul moment in care le-am vazut si absolut nimic nu m-a facut sa ma razgandesc; ma hotarasem sa ignor trendul inainte de a ma gandi la cum se va propaga. Anyway…

Sa presupunem ca exista o tendinta care te atrage. Poti determina tu insati cat de „pe val” este, daca o compari cu graficul lui Rogers si cu ceea ce observi in jurul tau (apare in multe reviste? o vezi purtata de toate pustoaicele? se gaseste in multe magazine, in toate culorile curcubeului?). O data ce ai facut asta, te poti hotari daca vrei sau poti sa o adopti in functie de:

a. cat de mult iti doresti sa fii „inainte de” sau „in” tendinte
b. accesul si resursele pe care le ai la dispozitie pentru a cumpara obiectul respectiv (sau mai multe articole care creeaza lookul de care vorbim)
c. caracteristicile tale individuale (personalitatea vestimentara, silueta, varsta etc).

Nici nu mai e nevoie sa spun ca perceptiile localizarii unui trend pe graficul difuzarii pot varia in functie de individ. Sunt convinsa ca multi dintre cei care vor citi postul nu vor fi de acord cu descrierea mea legata de cizmele de cowboy, pentru ca perceptia mea si cea a voastra asupra procesului in sine vor fi diferite. BTW, astept comentariile voastre, va fi interesant sa vedem cat de variate pot fi perceptiile.