Darjeeling Limited, fara legatura cu ceaiul…

Intr-o noapte de vara am fost la SHORTS. Cine nu stie, este vorba de un nou festival itinerant, in timpul caruia se proiecteaza tot felul de filme de scurt-metraj: de animatie, mini-documentare samd. Cinematografia de specialitate nu este punctul meu forte, asa ca nu insist. Ceea ce am scris este de fapt doar preludiul la o motivatie: unul din filmele pe care le-am prins a fost Hotel Chevalier, cateva geniale scene intre Natalie Porter si Jason Schwartzman. Nu doar scenele si dialogurile sunt geniale, ci si melodia lait-motiv, genul de haunting song, pe care trebuie sa il descoperi, sa il inveti si sa il fredonezi la nesfarsit, cu aceeasi ardoare cu care pe vremuri indragostitii isi descopereau si seduceau iubitele.

Anyway, la finalul filmuletului, urmarind cu atentie derularea genericului in cautarea melodiei („where do you go to my lovely” a lui Peter Sarstedt, btw), am descoperit ca Hotel Chevalier este de fapt intro-ul unui alt film, pe care am continuat sa il caut timp de 3 luni: The Darjeeling Limited, o capodopera a lui Wes Anderson.

La fel ca in „The Royal Tenenbaums”, trei dintre personajele principale sunt gasca preferata a lui Anderson – Owen Wilson, Bill Murray si Anjelica Houston – la care se adauga doi noi favoriti: Adrien Brody si Jason Schwartzman. Cu toate astea, personajul care are parte de cel mai mult screen time, cele mai multe secvente filmate in slow-mo si care devine incarcat cu cele mai multe semnificatii simbolice nu este nici unul dintre actorii de mai sus. Ci un set de geamantane, facute, poate nu intamplator, de Louis Vuitton.

Una dintre primele superbe secvente ale filmului  este cea in care Brody isi arunca elegantele, chiar daca usor anacronicele genti din piele pe platforma unui tren in miscare. Nici macar nu va pot descrie starea in care ajung bagajele pana la finalul filmului, pentru ca ar insemna sa va divulg sfarsitul – atat de importante sunt geamantanele pentru ideea principala a filmului!  Oricum, cand ajungi sa ii vezi pe Brody, Wilson si Schwartzman tragand dupa ei, prin desertul indian, gentile Vuitton de care nu vor sa se desparta, imbracati in costume Marc Jacobs si purtand curele de 6,000$, incepi sa te prinzi ca esti in fata unei foarte destepte si foarte subtile forme de product placement.

Ca tactica de marketing, nu este o noutate in cinematografie.  Actorii din vodevilul victorian purtau sau foloseau articole – ceasuri, palarii, sapunuri – carora ulterior le faceau reclama. In ultimele decenii, insa, product placement-ul s-a extins atat de mult, incat acum este o industrie de milioane de euro. In 2007, PQ Media facea public un raport conform caruia se estima ca, la momentul acela, firmele si brandurile internationale aveau bugete dedicate de pana la 1,3 miliarde de euro pentru a-si putea plasa, la nivel global, produsele in filme si produse de televiziune. Acelasi raport spunea ca, pana in 2010, bugetele respective ar putea creste pana la 4 miliarde anual.

O mare parte din aceste plasamente se refera la marci de autoturisme si bauturi (la un moment dat, se zvonea ca Ford ar fi platit 16 milioane de euro pentru ca masinile lor sa apara in Casino Royale), dar nici industria modei nu este straina de acest tip de reclama cvasi-subliminala. Asemenea aliante sunt, de obicei, extrem de profitabile. Cand Tom Cruise a purtat ochelarii de soare Ray Ban Wayfarers in Risky Business, vanzarile au crescut de la 18,000 $ la 360,000 $ intr-un singur an. Trei ani mai tarziu, cand a purtat Aviators in Top Gun, vanzarile ochelarilor de soare au ajuns la 1.5 milioane de dolari. Un alt film de-al lui Cruise in care product placement-ul este facut fara jena este Minority Report – nu mai putin de 5 branduri mari au aparitii numeroase (Lexus, Omega, American Express, Guiness, Gap). Un alt exemplu este Mulberry, care a avut parte de o crestere frumusica de vanzari dupa ce Scarlett Johansson a purtat una din gentile lor in Match Point.

Alte branduri din moda, insa, cer ceva mai multa vizibilitate decat o fugitiva aparitie pe ecran in schimbul „donatiei” masive facute pentrru productia cinematografica. Tag Heuer, de pilda, plateste din greu, inca din anii ’70, pentru ca ceasurile lor sa apara in filme.  Intr-un interviu mai vechi, Jean-Christophe Babin (presedintele firmei) spunea: „In mod obisnuit, specificam un close-up si/ sau o mentiune verbala. Preferam sa selectam scenarii in care ceasul in sine, sau notiunea de timp, joaca un rol important.”  In acelasi interviu, Babin motiva si investitia brandului intr-unul din cele mai proaste filme ale lui Al Pacino, 88 de minute.

Aceste asocieri deseori nefericite, alaturi de idea conform careia plasarea brandurilor intr-un film este o forma de reclama ascunsa, a creat o conotatie negativa acestei tehnici de marketing. Fara indoiala, este si motivul pentru care Marc Jacobs, atunci cand a fost intervievat cu privire la designul gentilor din Darjeeling Limited, a insistat ca „in mod cert nu este o forma de product placement, asa ca nu sunt preocupat ca reputatia (LV) ar fi in vreun fel patata.”

In cazul acestui film, adevarul este ca nu a existat nici un schimb financiar intre LVMH si producatorii filmului. Jacobs a oferit bagajele gratuit si, daca nu citesti cu atentie genericul de final, nu ai afla ca gentile sunt manufacturate de LV.  In loc de a avea stantate prea-cunoscutele monograme frantuzesti, fratele lui Anderson a desenat pe genti siluetele unor animale din parcuri safari si ale unor palmieri, iar regizorul chiar da marochinerului un nume fictiv.  In film, geamantanele exista, pur si simplu, drept butaforie, vin in sprijinul intregii nebunii care este Darjeeling…, spre deosebire de a promova o colectie sau un brand de marochinarie sau de a aduce bani in plus la bugetul filmului.

Dupa lansarea filmului, Anderson declara razand: „Nu e vorba ca evit sa fac product placement, doar ca nu mi s-a intamplat ca cineva sa vina cu o oferta. Ca si in The Royal Tenenbaums: acolo apareau o groaza de branduri, Fila, Lacoste, Adidas si asa mai departe, dar nu am primit nici un ban de la nimeni. Poate nu am invatat inca cum sa luam oamenii…”

Chiar si asa, efectul vizionarii pe ecran a unui anume articol vestimentar sau tehnologic de catre public nu trebuie subestimat. In The Life Aquatic with Steve Zissou, un alt film de-al lui Anderson, (nu sunt neaparat o fana a lui Anderson, dar s-a intamplat sa le vad pe toate in vacanta!), aparea o pereche de traineri Adidas albastri. Nu o sa va vina sa credeti, dar sediul central al firmei a fost inundat de apeluri din partea celor care vazusera filmul si care doreau sa isi comande o pereche similara. Adidas, care nu platise pentru aparitia din film, au fost usor amuzati pentru ca trainerii respectivi fusesera creati de Anderson special pentru Life Aquatic si nu fusesera dati in productie de masa.

Si ca sa vedeti cat de departe se poate ajunge: dupa ce a vazut The Royal Tenenbaums, Marc Jacobs s-a dus direct intr-un magazin Adidas ca sa isi cumpere un training rosu ca cel purtat de Ben Stiller in film.”Imediat cum l-am vazut, m-am gandit: il vreau, are acel look retro al anilor ’70”, spunea Jacobs in acelasi interviu despre Anderson, Darjeeling si bagaje.

Acesta e un alt motiv pentru care colaborarea dintre Jacobs si Anderson functioneaza atat de bine: cei doi au aceleasi valori estetice, iar cand Jacobs descrie motivele pentru care ii plac filmele lui Anderson – „ciudatenia lor, exagerarile lui adorabile” – ai zice ca vorbeste despre propriul sau stil. Nu degeaba sunt prieteni buni.

Revenind la product placement, este deja mult prea cunoscuta – pana la a deveni cliseu – informatia conform careia Giorgio Armani a devenit cunoscut abia cand Richard Gere i-a purtat costumele, in American Gigolo. Pe de alta parte, repetarea la nesfarsit a unor nume de designeri in Diavolul se imbraca de la Prada mi se pare pur si simplu realista, sau atat de realista pe cat poate fi un film despre viata in redactia unei reviste de moda.

Nu am fost deloc surprinsa cand, cu luni inainte de lansarea lung-metrajului Sex and the City, toate revistele, emisiunile TV si blogurile nu vorbeau decat despre brandurile care vor aparea in film. Ba chiar, la un moment dat, se spusese ca moda este cel de-al cincilea personaj. (Ma rog, deseori am avut senzatia ca unele scene sunt mai curand un pictorial din Vogue decat momente din viata a patru femei, but that’s me…). La urma urmei, este inevitabil ca anumite produse sa apara in filme, macar pentru a sublinia realismul acestora. Traim intr-o lume pestrita, in care suntem inconjurati de branduri (vezi bancul cu „apel de trezire Nokia, spalat pe dinti Colgate, facut sex Durex, facut sex Duracell etc”), asa ca de ce nu poate fi acest lucru reflectat pe ecran?

Poate cele mai evidente plasari de produse nu se intampla pe ecran, ci in afara lui.  De ce sa plateasca un designer milioane de euro pentru cateva secunde de aparitie a unei genti, cand pot foarte bine face cadou acea geanta unei actrite? Acest lucru ii va garanta cateva aparitii in reviste, daca nu si discutii pe forumuri online. In orice caz, revenind in final la Darjeeling…, este de preferat sa il vezi pe Wilson tarand Vuitton-urile prin desert, ca parte din subiectul filmului, decat sa il fii vazut carand aceleasi genti pe covorul rosu.

PS: Daca vreti sa aflati mai multe despre Anderson si Jacobs,  cititi acest articol de pe The Observer

PS2: scuze pentru postul atat de lung, dar uneori simt nevoia sa scriu cate o chestie mai… consistenta.