Fenomenul Topshop

“The High Street never looked so haute and it’s all down to Topshop”                       The Sunday Times

Presa britanica a inceput sa acorde atentie fenomenului Topshop abia de vreo 4-5 ani incoace – si a facut acest lucru, daca ar fi sa tin cont de tonul articolelor din The Guardian sau The Telegraph, cu o doza buna de sarcasm si neincredere. Pana in 1999, cand Jane Shepherdson a preluat jobul de brand director iar Ronnie Cooke Newhouse pe cel de creative director, lantul de magazine Topshop nu era altceva decat un magazin oarecare pentru adolescente, in care iti gaseai imbracaminte ieftina si accesorii asemenea.

In ultimii ani insa, asa cum stie orice fashionista care se respecta sau care macar a vizitat Londra, Topshop a suferit un make-over remarcabil. Hainele, incaltamintea si accesoriile apar frecvent in Vogue, Elle, Tatler, Grazia, Nylon, Harper’s Bazaar, dar si in revistele pentru adolescente. Brandul a devenit un simbol al stilului britanic at its best – trendy, cool, cu posibilitati nesfarsite de a se adapta tuturor varstelor, stilurilor si bugetelor. Beyonce, Gwyneth Paltrow, Liv Tyler si Sarah Jessica Parker isi fac cumparaturile in magazinul din Oxford Street, iar Rachel Zoe declara la un moment dat ca Topshop este “ce are Londra mai bun de oferit”. Dupa ce brandul s-a lansat pe piata japoneza, a fost prezentarea cu cel mai numeros public la Tokio Fashion Week. Cat despre recenta lansare de la New York, realitatea a depasit chiar si cele mai optimiste asteptari.

Istoria lantului de magazine este o poveste de succes, pana in momentul actual. Lansat initial in 1964, Topshop avea alocat un spatiu restrans in incinta unui magazin din Sheffield, Peter Robinson. Un an mai tarziu, acelasi magazin ii subinchiria intreg subsolul din filiala londoneza din Oxford Circus. Zece ani mai tarziu, Topshop era un magazin de sine statator, vanzand imbracaminte tinerelor cu varste intre 13-25 ani. In 1978 lanseaza Topman, versiunea pentru baieti si adolescenti, iar in 1982, Top Girl. Dupa cativa ani, Topshop si Topman isi unesc fortele pentru a crea cel mai intins magazin de imbracaminte din lume, perceput in acea perioada ca fiind o Mecca pentru adolescentele britanice, in cautare de colanti negri, bentite cu sclipici si tricouri cu dungi multicolore. Transformarea in perceptia publicului a inceput in 1996, cand Vogue acorda un vot de onoare liniei lor de machiaj, pentru ca apoi magazinul din Oxford Street si brandul in sine sa sufere o renovare, la propriu si la figurat.

Prin perseverenta si strategii de marketing inteligente, imaginea brandului sub conducerea lui Jane Shepherdson a suferit o transformare radicala si remarcabila.  Prima campanie publicitara sub conducerea lui Newhouse, intitulata “Can’t Live Without…”, aparea pe lateralele autobuzelor londoneze cu sloganul “The New Major Topshop” – ca si cum, printre umerase si in cabinele de proba, femeile ar fi putut gasi ceva cu totul inovativ. Dar a functionat, la fel si decizia geniala de a alege tinere manechine britanice pe atunci cvasi-necunoscute (Lily Cole, Caroline Trentini, Lily Donaldson si Robyn Connor, de pilda) pentru a face legatura dintre Topshop si moda.

Un alt lucru pe care Shepherdson l-a facut a fost infiintarea unor echipe de “style advisers”. Acest concept apartinea marilor magazine – Harvey Nichols, Selfridges, Harrods, Thomas Brown -, ajutand la crearea si mentinerea sentimentului de exclusivitate si serviciu personalizat destinat unei clientele selecte. Tocmai de aceea, ideea de a intra in Topshop si a-ti petrece doua ore, gratuit, cu un personal shopper, care sa iti selecteze tricouri de 10 lire, a fost o lovitura de maestru. Brusc, fetele si femeile care faceau cumparaturi pe High Street se puteau simti la fel de privilegiate si rasfatate ca cele care isi cheltuiau banii pe Knightsbridge.

Pasul urmator a fost la fel de genial: crearea Topshop To Go, un serviciu mobil prin care clientele puteau primi acasa sau la birou o selectie de haine, pantofi si accesorii, in prealabil discutata cu un style adviser. Serviciul nu este doar gratuit, dar nu exista nici obligativitatea cumpararii hainelor alese. Ba mai mult, in cazul in care era vorba de un grup de pana la 10 prietene, cea care juca rolul gazdei primeste un discount de 20% pentru cumparaturile facute. La foarte scurt timp, a aparut si Topshop Express, un serviciu de livrare la domiciliu pe scutere, pentru orice fel de „fashion emergencies”.

Cu toate acestea, repozitionarea Topshop prin publicitate si servicii exclusive nu sunt singurele explicatii pentru succes. Cinicii spun ca, de fapt, schimbarea se datoreaza copierii trendurilor de pe podiumuri, vinderii lor la preturi accesibile si rapiditatii cu care noutatile vestimentare ajung in magazine. Pe de alta parte, admiratorii atrag atentia asupra faptului ca Topshop a investit, de la inceput, in tineri designeri si in sponsorizari ale London Fashion Week – o alta modalitate de a lega imaginea brandului de high fashion. Erdem, Louise Goldin, Christopher Kane, Duro Olowu, Marios Schwab, Todd Lynn sunt doar cativa dintre designerii care nu s-ar fi putut lansa pe scena internationala daca nu ar fi avut sprijinul Topshop. Pe langa bursa NewGen, Topshop sponsorizeaza si Graduate Fashion Week, iar Sir Philip Green, proprietarul Topshop, a cheltuit 20 milioane de lire sterline pentru a pune bazele Fashion Retail Academy.

Contributia lui Shepherdson s-a facut simtita si in zona strategiei de creatie, deoarece ea a initiat colaborari cu redutabili designeri – Sophia Kokosalaki, Jens Laugessen, Clements Ribeiro, Hussein Chalayan, Tracey Boyd, PPQ, Ann-Sofie Back, Hamish Morrow, Jonathan Saunders, Russell Sage, House of Jazz, Peter Jensen, Emma Cook, Preen, Marios Schwab si Richard Nicoll -, acestia producand colectii limitate, vandute sub umbrela brandului.

Nu in ultimul rand, echipa interna de creatie produce Unique, o marca cu prezenta constanta la LFW, a carei preturi sunt intr-un esalon superior. Spre deosebire de Zara, criticata pentru plagiarism, Topshop Unique si-a facut un nume de onoare din a fi un „laborator de tendinte”, cum il numesc cei de la L.A. Times: tinute cutting-edge, un stil usor recognoscibil (un melanj de trendy si retro, de imprimeuri feminine si pantaloni stramti din piele neagra, rochii mulate langa sacouri barbatesti), cu scopul final de a desfiinta mitul conform caruia lanturile globale de magazine nu fac altceva decat de a copia creatii prezentate pe podiumuri.

Toate acestea, cumulate, au ajutat ca Topshop sa atraga clientela consumatoare de design, sa capete reputatia unei echipe talentate de designeri inovatori, sa creeze o noua generatie de „style gurus” credibili, sa atraga atentia publicatiilor din industria modei si, evident, atentia unor celebritati – cu alte cuvinte sa devina „the world’s fashion authority”, dupa cum spunea chiar Shepherdson.

In foarte scurt timp, tuturor le-a fost clar ca Shepherdson avea si creierul, si carisma necesara pentru a reinventa brandul, nu doar in ochii clientelor, cat si in a competitiei (in special Zara si H&M).

In momentul de fata, filiala principala din Oxford Circus primeste 2 si uneori chiar 3 livrari de stoc zilnic, 300 noi creatii saptamanal si 7,000 de articole noi pe sezon, iar cat despre vanzari, acestea au atins praguri record: 2,500 rochii pe zi sau 40,000 de perechi de incaltaminte pe saptamana. Chiar mai impresionante sunt statisticile legate de numarul de vizitatori: in medie, 30,000 de persoane trec zilnic prin magazinul din centrul Londrei, iar cel putin jumatate pleaca cu o noua achizitie.  In plus, este de notorietate faptul ca, pentru a sustine interesul cumparatoarelor, majoritatea pieselor vestimentare se produc in numar limitat (aproximativ 5,000 per total, distribuite in cele 310 de magazine din Marea Britanie si 116 din strainatate).  Stocul nu este reinnoit, ceea ce incurajeaza femeile sa viziteze magazinul cel putin o data pe saptamana.

Un ingredient cheie al succesului Topshop a fost viziunea acestei femei, care a inoculat consumatoarelor britanice virusul “shoppingul ca forma de entertaining”. Nu este vorba doar de frecventele evenimente organizate in diverse filiale – de la prezentari de moda si expozitii de fotografie, la makeovere sau racolarea unor stilisti celebri – sau de faptul ca in magazinul central din Londra exista un Nail Bar, o Topshop Kitchen, un Video Wall, un salon unde te poti coafa pentru doar 21 lire, o sectiune de dulciuri care l-ar extazia pe Willy Wonka si o concierge de unde iti poti cumpara bilete la tot felul de concerte sau poti afla unde se gaseste cel mai bun sushi bar din Londra.

Elementul principal a fost alimentarea a ceea ce Shepherdson numea intr-un interviu “the dynamics of desperation”.  Atractia consta in conceptul de fast fashion, un mix ametitor de preturi joase si produse uber-trendy, combinate cu perceptia de indispensabil dar in cantitati insuficiente. De aceea, magazinul stocheaza un minim de masuri per articol, iar acestea din urma se schimba foarte des. Si pentru ca sa nu faca lucrurile cu jumatate de masura, unele din magazinele londoneze afiseaza postere care sumarizeaza perfect aceasta atitudine: „buy it now or regret it later”.

Topshop este exemplu clasic de retailer fast fashion, care subliniaza si exacerbeaza aceasta atitudine prin lansarea colectiilor limited edition. De altfel, cazul primelor colectii create de Kate Moss bifeaza toate casutele acestei strategii: se ia o celebritate din lumea modei, relativ contestata dar suficient de populara si misterioasa; se adauga luni de zile de speculatii in media traditionala si in blogosfera pe tema viitoarelor colectii, plus imagini atent alese ale catorva look-uri; a nu se uita scandalul bine orchestrat dintre proprietarul Topshop, Philip Green, si Jane Shepherdson, care nu face decat sa alimenteze valva din jurul lansarii. Toate acestea au avut efectul scontat: o isterie in masa a cumparatoarelor. Innebunite sa puna mana pe creatiile primei colectii Kate Moss, femeile au facut cozi interminabile in fata magazinelor, inghesuindu-se pe portile unde li se puneau bratari colorate la incheieturi (care le permiteau doar 30 de minute de acces in magazin) pentru ca apoi sa se lupte, literalmente, intre umerase, pentru a-si cumpara maximul de cinci articole semnate Moss, permise per client.

De altfel, colaborarea dintre Topshop, prin Sir Philip Green, proprietarul grupului Arcadia, si Kate Moss a fost cea mai rasunatoare victorie PR obtinuta de acesta. Totul a inceput cu un sarut. Fara gluma: in 2006, in cadrul unei strangeri de fonduri, milionarul de 60 de ani a platit 60,000 de lire sterline pentru a o saruta pe Kate. Prima lor conlucrare a fost confirmata in septembrie 2007, manechina primind atunci 3 milioane de lire sterline pentru contributia sa.  Astazi, la aproape 2 ani de la debutul sau ca designer-contributor (mana ei dreapta este Katy England, stilista lui Alexander McQueen), Kate Moss este la cea de-a noua sa colectie, prezentata publicului in urma cu cateva zile (pe 2 aprilie) o data cu deschiderea primului magazin pe taram american, la New York. O situatie evidenta de win-win, pentru toate partile implicate: brandul, Sir Philip, manechina si cumparatoare.

Dupa mai bine de 10 ani de succes sustinut, toata lumea se intreaba: a ajuns Topshop la apogeu? Exista un final al revolutiei Topshop?  Personal, imi este foarte greu sa dau un verdict, pentru ca informatiile sunt contradictorii.

Pe de o parte, analistii economici sunt ingrijorati de recesiune, discuta despre faptul ca femeile isi vor monitoriza cu atentie cheltuielile, in special cele legate de imbracaminte. Profesorii de business explica cum, desi singura modalitate de expansiune a Topshop este peste ocean, in Rusia si Franta, diferentele culturale il vor face mai putin atragator pentru consumatoarele de moda. Agentiile de stiri si canalele media din industria modei ne bombardeaza zilnic cu mesaje despre profituri minime ale marilor companii (Estee Lauder, Adidas, divizia de beauty a P&G, Revlon), inchiderea unor boutique-uri sau restrangerea unor malluri, decizii ale diversilor designeri de a-si reduce bugetul dedicat prezentarilor de moda. Dispar reviste de moda datorita unui volum insuficient de publicitate. Giganti din retail – Neiman Marcus, Harrods, Galleries Lafayette – par a fi devenit mausolee dedicate modei, atat de rari sunt cumparatorii care le trec pragul in ultimele luni. Asadar, daca ar fi sa privim lucrurile strict din punct de vedere economic si prin prisma contextului actual, valul de entuziasm care insoteste Topshop se va linisti treptat.

Pe de alta parte, exista anumite lucruri care nu pot fi justificate prin simpla logica sau calcule economice. In ciuda recesiunii din Marea Britanie, vanzarile Topshop ajung la peste 600 milioane de lire sterline anual. Nebunia generata de colectiile limited edition nu pare sa se tempereze, pe eBay un articol semnat Kate Moss poate ajunge la cateva sute de euro, iar vanzarile colectiei acesteia cresc cu 50% de la un an la altul. Blogurile dedicate modei continua sa alimenteze aceasta manie, iar atmosfera din magazine este la fel de exuberanta si haotica ca si pana acum. La New York, unde sute de boutique-uri dau faliment, lansarea s-a facut in prezenta a zeci de staruri, femeile au stat la coada, la intrare, cateva ore bune pentru anticipata linie, iar diferentele culturale s-au transformat intr-un limbaj universal cand a fost vorba de haine si moda.

articol pentru fashionandbeauty.ro