Viva Zara

Succesul Zara este rezultatul unei idei geniale de business, a mizarii pe comportamentul previzibil al cumparatoarelor, dar si a unei strategii de marketing non-conformiste.

La inceput a fost…

Desi toate i-am fost infidele din cand in cand, pasii nostri de cumparatoare ne readuc intotdeauna catre acelasi loc. Zara, cu ale sale colectii care trec si nu revin niciodata, cu produsele sale super-reactive la microtendinte si la fluctuatiile din termometre, a reusit sa fidelizeze femei a caror natura frivola poate fi descrisa ca «addicted to fashion».

La originea acestei invazii iberice, deja omniprezenta, sta un barbat: Amancio Ortega Gaona.  Provenind dintr-o familie saraca, Ortega a renuntat la scoala la varsta de 14 ani, pentru a-si castiga existenta.  Multi spun ca aceasta confruntare prematura cu realitatea economica este cea care l-a calit pe micutul Amancio, dandu-i forta cu care isi pune astazi ideile in practica.

In ceea ce priveste inceputurile, povestile nu se pun de acord.  Unele variante spun ca Ortega a creat, impreuna cu niste prieteni, un pulover shetland pe care il vinde cu mare succes.  Altele, la fel de credibile, povestesc cum intr-o zi, plimbandu-se pe strazile din La Coruna, Ortega si logodnica lui vad intr-o vitrina o minunata camasa de noapte din matase, dar la un pret exorbitant.  Cum la vremea aceea Ortega lucra intr-un atelier de croitorie, reuseste sa reproduca neglijeul, la un cost mult mai redus dar intr-un material asemanator, iar apoi isi deschide propriul atelier, producand si vanzand lenjerie de noapte eleganta.  Cativa ani mai tarziu se orienteaza spre imbracaminte, cu scopul declarat de a cobora moda de pe podiumuri, in strada.

In 1975 deschide primul magazin Zara – care ar fi trebuit sa se numeasca Zorba (in cinstea personajului jucat de actorul preferat al lui Ortega, Anthony Quinn), dar cum nu a primit permisiunea de a-l folosi, s-a jucat cu literele pana cand a conceput acest nume feminin si exotic.

Care este, totusi, conceptul brandului Zara? Democratizarea imbracamintii de lux, inspirandu-se din aceasta, cu scopul de a crea tipare si stiluri care se vor vinde la mai putin de jumatate din pretul celor originale.
Talentul lui Ortega este in legatura directa cu dragostea lui pentru imbracaminte, care il ajuta sa observe cu extrema perspicacitate directiile din moda.  Ulterior, acestea se traduc in ecuatia perfecta pentru satisfacerea clientelor sale.  Ortega a inceput, asadar, sa transforme must-have-urile marilor case de moda in piese vestimentare cu preturi rezonabile, pentru bugete realiste.

Ideea spaniolului a fost revolutionara pentru vremea respectiva, iar in contextul actual al concurentei din domeniul textil, secretul brandului Zara parca tine de domeniul fantasticului…  O poveste cu zane, dar administrata la milimetru gratie unei strategii comerciale inovative si antreprenoriale, care a facut din Amancio Ortega cel mai bogat om al Spaniei, in fruntea imperiului textil Inditex (care pe langa Zara, include Stradivarius, Bershka, Pull and Bear, Oysho, Kiddy’s Class si Massimo Dutti).

Strategia de baza: design on demand

In 1988, Inditex incepe exportul Zara, deschizand un prim magazin in Portugalia, apoi inca unul in Olanda. Douazeci de ani mai tarziu, Zara este prezenta in 75 de tari cu 1,560 de locatii, pe 3 continente. O femeie din Brazilia poate purta aceiasi jeansi slim Zara cu o tanara din Norvegia sau cu o adolescenta din Malaezia, deoarece colectiile propuse sunt aceleasi, cu rigurozitate, indiferent de ce parte a globului vorbim.

Urmatorul mare santier Zara se afla in China, unde din 2004 pana azi au fost deschise 27 de magazine. Ortega vrea sa profite de cresterea puterii de cumparare a consumatoarelor chineze, mizand in acelasi timp pe dezvoltare si pe depasirea principalei concurente, suedezii de la H&M.

Revenind, care este strategia Zara? Aceasta poate fi rezumata la “marketingul raritatii”, o interpretare a asa-numitei law of scarcity, combinata cu filosofia perisabilitatii.  Inditex gandeste moda in aceiasi termeni cu care restul lumii vorbeste despre mancare: imbracamintea se deterioreaza la fel de rapid, datorita ciclurilor de tendinte, frivolitatii cumparatoarelor si bugetelor fluctuante.  A devenit faimos un citat al CEO-ului Inditex, Jose Maria Castellano, care spune : „This business is all about reducing response time. In fashion, stock is like food. It goes bad quickly.”

Obiectivul este de a reinterpreta tendintele din colectiile internationale (de la identificarea unui trend la aparitia unui produs in magazine trec maximum 30 de zile), de a suscita invidia si spiritul competitiv al cumparatoarelor (se produc aproximativ 30,000 de modele pe an, in numar relativ redus, stocul este improspatat de doua ori pe saptamana), la care se adauga sincronizarea cu realitatea pietei.  Bref: stiluri noi si cantitati reduse ale acestora, urmarirea permanenta a trendurilor, timp redus de la conceptualizare pana la vanzare, actualizare foarte frecventa a magazinelor.

Evident, cei 200 de designeri angajati sunt actorii principali ai acestei mini-industrii: primesc in permanenta informatii directe despre ce se vinde bine si ce nu din partea directorilor de magazine, isi adapteaza creatiile aproape simultan in functie de comportamentele de cumparare, sunt tinuti la curent cu vanzarile creatorilor si caselor de moda din care se inspira pentru a putea determina potentialul unei anume piese vestimentare.

Cifra de productie ilustreaza, fara nici o alta explicatie suplimentara, productivitatea hiperactiva a echipelor de stilisti de la Zara.  Pentru a sustine acest ritm de creatie si productie, dar si pentru a invinge concurenta in termeni de livrare si costuri, Zara se bazeaza pe comunicare si tehnologie: colectarea informatiilor din magazine se face in timp real (casele de marcat sunt conectate prin calculator la sediul central), exista o standardizare a detaliilor tehnice ale fiecarui produs in parte, tot ce inseamna visual merchandising se face in-house si apoi distribuit global, managementul stocurilor este adus la rang de arta, iar cel al distributiei functioneaza cu o minima interventie umana.

Productia: cursa contra contrometru

Spre deosebire de H&M, concurentul sau principal, Zara produce 65% dintre articolele most fashionable in Spania si lucreaza cu mici ateliere din Galicia si nordul Portugaliei (articolele vestimentara cu viata lunga pe raft, cum sunt tricourile, sunt produse in Asia, Turcia sau Maroc).  Majoritatea punctelor strategice in creatia unui produs (de la concepere, tipare, purchasing si finisare) este astfel administrata intr-un spatiu geografic restrans, ceea ce permite o privire de ansamblu asupra productiei si vitezei de reactiei.  O altfel de abordare (colaborarea cu fabrici din Asia, de pilda) le-ar permite obtinerea unor costuri de productie mai scazute dar, in acelasi timp, o crestere de 2-3 luni a timpilor de livrare – ceea ce este inacceptabil pentru brandul spaniol.

Ortega nu uita sa evidentieze capacitatea de reactie extrem de rapida drept unul din elementele care il diferentiaza de concurenta. Fie ca e vorba de o schimbare climatica, o tendinta surprinzatoare, un produs foarte cerut de public, Zara reactioneaza aproape instantaneu. Amancio Ortega insista asupra faptului ca schimbarile climatice sunt unul dintre cei mai importanti factori demni de luat in considerare.   O vara ploioasa sau o iarna blanda pot distruge o colectie pregatita cu 6 luni in avans, in timp ce cu reducerea timpului de la aparitia unui crochiu la punerea hainei in vanzare la doar 3 saptamani, Zara are toate sansele de a nu fi niciodata pusa in astfel de situatii.

In plus, gratie unui sourcing continuu si conexiunii in timp real cu magazinele, livrarile din centrul de logistica sunt in permanenta ajustate si reevaluate.  Posibilele erori de apreciere ale tendintelor sunt contracarate de productia in numar limitat, de 10-15,000 exemplare.  Aceste produse nu sunt niciodata re-editate: se creeaza astfel un sentiment de exclusivitate, dar si obligand ca Zara sa trimita noutati in mod constant.

O comunicare intima

Este cunoscut faptul ca Zara a ales o relatie interactiva cu clientela sa. Nu exista publicitate conventionala – nici agresiva, nici discreta, nu exista parteneriate stralucitoare sau colaborari mediatizate.  Nu exista postere, reclama TV sau print.

Pentru Zara, important este sa isi loializeze clientele, sa le faca sa revina frecvent in magazine.  Comunicarea se face in si prin locatii: vitrinele sunt rearanjate saptamanal, fatadele si interioarele elegantate, cabinele de proba spatioase si bine luminate, hainele frumos aranjate si atent distantiate.

Nu exista, asadar, un argument real pentru a comunica prin campanii publicitare deoarece modele propuse se pot epuiza in mai putin de 10 zile. Un sezon la Zara nu dureaza o luna.

In mod surprinzator, desi aceasta comunicare sans publicite este contra curentului din piata (vorba aceea, revistele sunt pline de spread-uri!), strategia functioneaza de minune.

In loc de a avea un buget de marketing, Zara prefera sa investeasca in design, intr-o constructie atenta a preturilor, in reinnoirea stocurilor, in mobilier si aranjarea eleganta a magazinelor, in gasirea celor mai centrale locatii.   Acest din urma element este crucial: magazinele Zara sunt si trebuie sa fie vizibile, accesibile, prezente in cartiere elegante sau in mall-uri care incurajeaza shoppingul de placere.

Stilul de viata Zara

Evolutia Zara tinde spre o diversificare a ofertei.  Se incearca o indepartare, putin cate putin, de conceptul de baza, bazat pe democratizarea produselor cu aspect de lux, inspirate din gamele marcilor scumpe.  Aceasta extindere a gamei de produse, prin cosmetice, mobilier, textile, accesorii de design interior si produse anexe, va permite brandului iberic sa isi dezvolte o adevarata imagine de marca.

articol publicat pe fashionandbeauty.ro

Citeste si:

{Fenomenul Topshop}

{Gravanity: o noua forma de branding, o noua moda?}