Campaniile publicitare S/S 2010: nimic nou de raportat (I)

(acest articol are 3 parti)

Designerii prefera retete sigure, creativitatea nu abunda, iar celebritatile sunt inlocuite de siluete fara chip

It may be winter outside, dar in paginile revistelor de moda a venit primavara. Un nou sezon al colectiilor, un nou sezon al campaniilor publicitare.

Ca in fiecare an, am asteptat cateva saptamani ca marile case de moda sa inceapa sa publice in print sau sa „verse” catre online rezultatele colaborarilor de creatie.  Care sunt viziunile cu care ne vor seduce designerii? Care sunt lait-motivele?  Se mai folosesc celebritati sau industria se orienteaza catre manechine profesioniste? Care fotografi si-au largit portofoliul, cine sunt noii-veniti?  Pe ce produse mizeaza brandurile?

La fel ca in cazul platformelor in campaniile electorale, cele publicitare promoveaza un anumit brand sau o anume linie, subliniaza elementele-cheie, temele-vedeta si trendurile lansate ale unor respectate case de moda (adica platforma „electorala” a respectivului brand). Insa, spre deosebire de campaniile electorale cu miza politica, cele care promoveaza moda ating o audienta mai larga, globala, prin intermediul revistelor, cataloagelor, vitrinelor si internetului.

In 2009, onorariile manechinelor au scazut dramatic, pe masura ce designerii si casele de moda taiau drastic din bugetele dedicate campaniilor publicitare candva opulente.  Oportunitatile de a suplimenta prin continut editorial si-au redus frecventa, ca urmare a scaderii paginatiei revistelor de moda – una din etapele cercului vicios cauzat din cauza bugetelor de advertising.  Cateva dintre titlurile semestriale sau suplimentele de moda dedicate pietei de lux si-au intrerupt publicarea.

Pe langa fotografii consacrati – Nick Knight, Mario Sorrenti, Ellen von Unwerth, Terry Richardson, Mario Testino, cuplurile Inez van Lamsweerde – Vinoodh Matadin si Mert Alas – Marcus Piggott, Jurgen Teller, Steven Meisel – isi fac loc cateva nume ceva mai putin sonore: Craig McDean, Ryan McGinley, Solve Sundsbo, Max Farago, Camilla Akrans, Nan Goldin, Raymond Meyer, Glen Luchford.  Cum influenteaza acesti factori peisajul advertisingului de moda?

Teme recurente

La o prima trecere in revista, campaniile par atat de diversificate incat mi-a fost greu sa gasesc lait-motivele.  Desigur ca in cateva cazuri incadratura, lumina, pozitiile repetitive, usor recognoscibile sau cunoscuta preferinta a unui fotograf pentru o manechina fac inutila cautarea semnaturilor unui Terry Richardson, Mario Testino sau Paolo Roversi, dar asta nu e suficient.  La o a doua privire, lucrurile incep sa se decanteze, apar diferite tipuri de estetica, iar temele recurente ies la suprafata.

Estetica minimalista

Ultimele trei sezoane de recesiune par sa fii actionat ca un catalizator sau, mai curand ca un inhibitor, asupra creativitatii. Unele case de moda, inca precaute, atente la buget dar si din dorinta de a transmite o imagine pragmatic-estetica, urmeaza principiul „less is more”: fotografii alb-negru sau intr-o paleta cromatica restransa; fundaluri austere, luminate discret; tinute clasic-elegante, minimaliste, ne-experimentiale; folosirea unor manechine nou aparute in industrie in locul celor omniprezente. Clientul nu mai trebuie convins, deja cunoaste brandul, prezenta unei reclame este necesara dar nu pentru a impulsiona vanzarile.

Campania Celine ar lua, probabil, premiul intai intr-o competitie a minimalismului. Zvonurile spun ca Lisanne de Jong, Carmen Kass, Jacquelyn Jablonski si Valerija Kelava sunt cele patru fotografiate de Jurgen Teller – dar nu avem de unde stii cu siguranta! Capetele le-au fost taiate, fundalul este cvasi-inexistent, pentru ca hainele sa ramana elementul care ne atrage privirea.

Trendul de a folosi modele greu de diferentiat, siluete uniforme si o estetica minimala este dus un pas mai departe de Prada: patru dintre imaginile campaniei acestei primaveri, fotografiate de Steven Meisel, ne arata doar jumatatea superioara a corpului unei manechine, cu splendide genti aruncate peste umar. Abia mai tarziu, cand cadrul se largeste, ni se permite sa ii vedem fata. Este Rasa Zukauskaite, dar de fapt nu mai conteaza cine este. Fotografiile au reusit sa sublinieze frumusetea hainelor, a gentilor si ale sandalelor… eventual sa ne atraga atentia asupra unei nuante de ruj neobisnuite!

Yves Saint Laurent pariaza pe o simplitate similara si pe o campanie cu doar 2 imagini, desi in acest caz silueta clar definita a hainelor, linia gentilor si albul vestimentatiei este pus in valoare de un fundal puternic colorat, asemanator picturilor lui Mondrian sau Rotkho.

Casa Chloe le alege pe Raquel Zimmerman si Malgosia Bella sa intruchipeze frumusetea clasica a anilor ’70-‘80, in tinute cu o tenta masculinizata.  Coafura naturala, machiajul discret, alaturarea de bej camel si bleu mai ca m-au facut sa confund prima dintre imagini cu o veche reclama Ralph Lauren.

Givenchy alege contrastul dur dintre alb si negru, la fel ca in campania toamnei 2008 care intruchipa eleganta „urban fierce”. De aceasta data, Tisci i-a inlocuit pe Inez si Vinoodh cu Mert Alas si Marcus Piggot, a pastrat-o pe Mariacarla Boscono si a adaugat creatii cu forme arhitecturale si imprimeuri hipnotizante, care subliniaza lipsa de artificialitate a unei haine Givenchy.

O mentiune speciala merita campaniile Balenciaga si Marc Jacobs, ale caror concepte si estetica ma nedumeresc.  In prima, Steven Meisel si Marie-Amelie Sauve sesizeaza indicatorii tendintei collage, imaginile se potrivesc oarecum influentelor grafice si simetrice ale colectiei lui Ghesquiere, insa efectul final este dezamagitor si mesajul prea abscons.  Cea de-a doua este ironic – grotesca, in stilul tipic al lui Teller.  Jamie Bochert isi baga… piciorul intr-un vas de WC?

Urmeaza: Teme recurente – luxe, calme et volupte si fairytales of fashion (partea 2) si Celebritati sau doar chipuri expresive? si Un must-have al sezonului, din nou?  (partea 3)

Citeste si:

{Fashion ads: colectia de primavara-vara 2009}

articol pentru fashionandbeauty.ro
Surse imagini: fashiongonerogue.com, the Fashion Spot, fashionologie.com, fashionverbatim.com