Shoppingul online de moda la maturitate

(articol aparut pe fashionandbeauty.ro, in 2008)

Vanzatoarele nepoliticoase si inghesuiala din fata cabinelor de proba vor intra in curand in istoria modei – la propriu – pentru ca din ce in ce mai multe consumatoare de moda aleg sa isi faca cumparaturile online.

Nisa de e-tail a industriei modei este una din cele cu o crestere puternica, conform unui sondaj de pe piata britanica. Rezultatele acestuia arata ca 97% dintre consumatorii de internet fac cumparaturi online, 36% dintre acestia cumparandu-si imbracaminte. Cifrele arata o crestere de 40% in ultimii doi ani. Acest entuziasm fata de moda pe internet este partial determinata cultural. Marea Britanie este una din tarile cu un nivel ridicat de acces a internetul de mare viteza – anul 2007 a vazut o crestere cu 57% a abonamentelor de acest tip, facand internetul convenabil ca pret si usor de folosit. Britanicii au de asemenea o puternica traditie de cumparaturi prin catalog, ceea ce de fapt a condus la o schimbare a obiceiurilor de cumparare: de la frunzarirea cataloagelor tiparite la rasfoirea paginilor virtuale.

„Retailerul de imbracaminte cu cea mai mare cota de piata din Marea Britanie si cu prezenta online este Next”*, spune Lorna Hall, redactorul-sef al revistei de specialitate Drapers. „Ceea ce inseamna ca o mare parte din cumparatorii obisnuiti au migrat catre internet.”

Sondajul realizat de agentia Nielsen Media Research a concluzionat ca eBay este destinatia cea mai populara pentru cumparaturi*, atat de imbracaminte cat si generale – un fapt pe care fondatorul Wikipedia, Jimmy Wales, l-a aflat pe propria piele. Proaspata sa fosta iubita, Rachel Marsden, ii liciteaza hainele pe eBay. Un tricou de-al sau a fost vandut cu 3,226 de dolari.

Una din principalele tendinte este canalizarea nisei de online fashion catre produse de lux, pe masura ce websiteurile semneaza contracte de exclusivitate cu case de moda. La inceputul lunii martie 2008, grupul Yoox a adaugat in portofoliul de siteuri un noua sectiune de vestimentatie barbateasca de moda, destinata deocamdata cumparatorilor din Statele Unite si din Europa, dar care va fi apoi deschisa in toamna si cumparatorilor din Japonia. Printre brandurile puse in vazare pe TheCorner.com se gasesc Marc Jacobs, Jil Sander, Ann Demeleumeester, Kris van Assche, Rick Owens, Marni si Viktor&Rolf. Designerul britanic Hussein Chalayan a ales sa isi prezinte colectia de primavara/ vara 2008 pentru barbati pe siteul principal Yoox.com, un boutique virtual care in 2007 avea circa 3 milioane de vizitatori pe luna.

In februarie 2008, renumitul site de moda Net-a-Porter, fondat in 2000 de Natalie Massenet, a colaborat cu nou-relansata casa de moda Halston pentru a vinde doua dintre modelele colectiei pentru toamna/ iarna 2008, la doar 24 de ora dupa prezentarea acesteia la New York. O rochie-chemise Halston, cu pretul de 775 lire sterline, a fost vanduta in numai 45 de minute. A fost produsul care a doborat recordul rapiditatii in vanzare de la lansarea siteului in urma cu 8 ani. Cumparatoarele interesate de Halston si-au primit hainele chiar a doua zi, cu 5 luni inainte ca acestea sa fie puse in vanzare in magazinele propriu-zise.

Multe alte siteuri care vand articole vestimentare semnate de designeri cunoscuti au un succes asemanator. Un alt site britanic, my-wardrobe.com, a anuntat o crestere a vanzarilor de 143% in al doilea an de la lansare.

„Progresul a fost mai rapid decat se asteptau retailerii de imbracaminte de lux”, spune Hall. „Acestia au crezut ca, din punct de vedere demografic, vizitatorii vor fi tineri dar de fapt sunt cei carora le lipseste timpul liber – iar persoanele cu venituri ridicate au de obicei timpul foarte limitat.” In mod anecdotic, se stie despre fondatoarea siteului lastminute.com, Martha Lane-Fox, ca pe vremea cand lucra cate 18 ore pe zi, se loga pe net-a-porter.com pentru a-si achizitiona mici rasfaturi.  „De asemenea, are de-a face cu dorinta de a nu fi vazut cheltuind fatis. Oamenilor nu le mai place sa fie vazuti ca arunca cu bani in stanga si-n dreapta. Poti cumpara moda scumpa discret, online.”

Sarah Curran, fondatoarea siteului My-Wardrobe.com – care vinde zeci de branduri, de la 7 for AllMankind, Paul Smith, Anya Hindmarch, Vivienne Westwood si Aquascutum, la Erotokritos, Orla Kiely, Philip Lim, Tom Ford, plus liniile de celebrity fashion ale lui Erin Wasson si Nicole Ritchie -, avea un boutique in Londra, inainte de a-si deschide siteul in 2006.  Intr-un interviu ea declara ca disponibilitatea unor branduri hraneste profitabilitatea unor businessuri din nisa de lux. „E vorba de comoditate. Exista branduri care nu sunt usor de cumparat, decat daca traiesti in apropierea unei metropole cum este Londra sau Leeds.  Nu le gasesti in depozitele unor magazine din orasele mai mici. De aceea, avem intotdeauna comenzi mari din zona de Sud-vest si de centru a Angliei”, spune Curran. De asemenea, Sarah Curran spune ca majoritatea caselor de moda, anterior reticente fata de comertul pe internet, si-au schimbat atitudinea. „Multe din marcile pe care le-am abordat recent ne-au spus ca isi vor deschide propriile magazine online.” (In primavara lui 2010, my-wardrobe.com anunta o crestere a vanzarilor cu 110% fara de anul anterior, avand o valoare totala de 8.3 milioane de lire sterline, si castiga premiul Best Customer Experience acordat de revista Drapers)

Schimbarea de atitudine din industria modei de lux se extinde dincolo de retail. Prezentarile de moda sunt acum disponibile sub forma unor filmulete pe youtube.com, siteurile respectivelor case de moda, iar majoritatea revistelor de moda au sectiuni de fotografii de pe catwalk, in care imaginile pot fi vizualizate (si descarcate, copiate, salvate…) gratuit.  Cuplul britanic din spatele marcii Eley Kishimoto – care de asemenea lucreaza pentru casa frantuzeasca Cacharel – are propriul blog de moda, iar Dior si-a prelansat o linie de bijuterii in lumea virtuala SecondLife.

Penny Martin, redactor-sef al siteului de moda ShowStudio.com, spune: „A fost nevoie de ani buni pentru ca internetul sa nu mai fie un cuvant-paria pentru casele de moda, iar acestea acum recunosc ca a fi online este o chestiune importanta pentru ele. Dovada sta in bugetele pentru media, care sunt transferate de la TV la online. In ultimii doi ani, s-a ajuns la un punct de cotitura in care companiile de lux realizeaza ca nu-si mai pot permite sa stea deoparte. Este o schimbare mult prea profunda.”

Intre timp:

• Multe case de moda si branduri fashion si-au lansat propriile siteuri e-commerce, alaturi de aplicatii iPhone: Ralph Lauren, Donna Karan, Gucci, Dior, Chanel, D&G, Hugo Boss, H&M, Zara, Mango. Le-au tinut imediat isonul si siteurile de comert online dedicate modei: Net-a-porter, Yoox, LuisaViaroma.
• In mai 2010, Net-a-porter a fost achizitionat de grupul Richemont pentru suma de 350 milioane de lire sterline, iar in iunie anunta iminenta lansare a unui site de moda pentru barbati, Mr. Porter (cel mai probabil in ianuarie 2011). Cu putin timp inainte, Natalie Massenet lansa si theoutnet.com, unde pot fi gasite creatii de designer la preturi de discount. In paralel, siteul desfasoara un program de afiliere by invitation-only, pentru care a selectat 430 de bloguri si siteuri relevante pentru industria modei.
• In vara lui 2010, cateva dintre marile branduri americane si britanice si-au modificat politicile de livrare, pentru a se putea extinde si in Europa (Centrala si de Est). Nordstrom si-a redesenat siteul si ofera livrari internationale, Asos si Dorothy Perkins livreaza in Romania, iar Gap si Banana Republic si-au trecut pe lista Ucraina, Turcia si Elvetia, plus multe locatii din America de Sud, Asia, Africa si Orientul Apropiat (urmeaza alte 1o tari).
• Astazi, thecorner.com are o selectie de peste 35 de designeri de vestimentatie si accesorii barbatesti.

* statistica valabila pentru anul 2008, cand a fost scris articolul

*articol tradus si adaptat dupa The Guardian