Fashion Utopia: moda fara sezoane si fara colectii

Industria modei trece printr-o restructurare profunda, la fel cum s-a intamplat, cu cativa ani in urma, in industria muzicii. Pe masura ce brandurile de moda devin mai „digitale”, cu atat devin mai greu de urmat vechile reguli.

Colectii, sezoane, saptamani ale modei, buyeri, editori de reviste, jurnalisti – toata lumea si toate lucrurile sunt puse in fata unor provocari. Multe procese de productie si creatie vor fi redefinite, multe pozitii isi vor pierde puterea iar altele vor fi desfiintate. In ciuda amenintarii pe care o simt autoritatile traditionale din industrie – reviste print, magazine brick & mortar -, restructurarea inseamna evolutie, inseamna schimbare, inseamna o insanatosire si improspatare a industriei. Aceste actiuni vor duce, inevitabil, la o productivitate crescuta – iar acest lucru, pe termen, lung, inseamna ca brandurile de moda si designerii vor avea mai mult timp si resurse pentru a inova.  Pentru ca cercul sa fie complet, eu vad lucrurile in felul urmator:

Nu vor mai exista „sezoane”.  Cursa asta continua pentru sezoanele de primavara/ vara, toamna/iarna, pre-fall si cruise/ resort devine superflua, cand ai in piata retaileri precum H&M, Zara, Target, care creaza mini-colectii saptamanale.  Multe dintre piesele acestora nu mai tin cont de sezoane, astfel incat ceva vandut vara poate fi purtat si iarna – si de fapt, exact cu acest scop a fost creata piesa respectiva.  Exemplele cele mai la indemana sunt Jimmy Choo si Lanvin pentru H&M sau Rodarte si Zac Posen pentru Target.  Toate includ rochii care pot fi purtate de-a lungul anului, ca sa nu mai vorbesc de sandalele vandute de H&M in mijlocul lui decembrie…

Impartirea colectiile pe sezoane nu va mai avea logica intr-o industrie cu viteza de reactie si de consum atat de rapide.  Desi felul in care ne imbracam inca este influentat de temperatura si vremea de afara, asta nu inseamna ca designerii vor introduce piesele colectiilor doar de 2 ori pe an, cum ne-am obisnuit, la saptamanile modei: le vor putea prezenta treptat, pe tot parcursul anului.

Nu vor mai exista colectii complete.  Majoritatea colectiilor contin, de fapt, piese de baza reinterpretate, plus piese care dicteaza sau urmeaza tendinte (acestea sunt, de fapt, cele care sunt modificate).  Acest model nu este cel mai eficient – o data la 6 luni, sa te chinui sa regandesti aceleasi 20 de piese de baza, carora sa le adaugi inca 7 in tendinte, memorabile si care sa se diferentieze.  Brandurile sport sunt un exemplu de model eficient. Adidas, de pilda, produce si vinde de la an la an aceleasi N modele de pantofi sport, lansand apoi colectii limitate sau editii speciale de cateva ori pe an.  Designerii ar putea copia acest tipar: sa isi pastreze piesele-cheie, de baza si/ sau pe cele best-seller, in fiecare sezon. Astfel, vor economisi in procesul de productie si isi vor putea concentra eforturile in directia crearii unor adevarate tendinte, a unor modificari de substanta nu doar de forma, a unei exprimari a personalitatii casei de moda.

De asemenea, asa cum in ultimii ani consumatorii de muzica au renuntat sa isi cumpere albume intregi si s-au reorientat catre cumpararea hit-urilor individuale de pe iTunes, consumatoarele de moda nu isi vor mai dori un look complet, ci vor cauta acea piesa speciala, pe care sa o adauge garderobei.  In loc de a fi preocupati cu gandirea unei colectii coerente de sezon, designerii ar putea sa isi concentreze eforturile spre crearea unor piese best-seller dar care sa poata fi vandute individual, fara legatura cu o anume colectie. Retaileri online, cum este Net-A-Porter, experimenteaza deja aceasta directie, invitand anumiti designeri (Roland Mouret, in decembrie anul trecut) sa isi lanseze o serie de 6 rochii.

Prezentarile de moda vor fi actiuni de marketing. Transformarea show-urilor in evenimente intens promovate nu mai este o noutate.  Pe de alta parte, nimanui nu ii este clar carui public ii este destinat evenimentul.  In prezent, la orice prezentare care se respecta sunt invitati jurnalisti si critici de moda, presa print si online, celebritati, buyeri, clienti importanti ai casei de moda, dar exista si un numar mare de spectatori care urmaresc evenimentul online, de acasa.  Fiecare dintre aceste audiente au propria agenda, propriile motive pentru care urmaresc prezentarea de moda.  Pe masura ce din ce in ce mai multi designeri se folosesc de podiumuri pentru a-si creste renumele brandului, vor trebui sa isi redefineasca si rafineze audientele, tocmai pentru ca uriasa investitie intr-un astfel de spectacol sa aiba profit.

Poate ca unii designeri se vor inspira din modelul Festivalului de Moda de la Melbourne, cel mai mare eveniment de moda pentru public si jucatori din retail din Australia.  Colectiile prezentate la Melbourne sunt disponibile imediat spre vanzare, iar astfel prezentarile devin actiuni eficiente de marketing, iar o parte din investitie este recuperata in timp foarte scurt.  E bine de stiut ca separat se organizeaza saptamana modei din Sydney, eveniment dedicat in exclusivitate buyerilor, stilistilor si altor reprezentanti din industria modei.

Computerizarea procesului de buying. Acest efect il vad direct legat de redefinirea rolului prezentarilor de moda, unde buyerii nu mai sunt centrul atentiei. Inovatiile incep deja sa apara, iar designerii si buyerii sunt conectati, comenzile sunt procesate rapid si sunt eliminate etape inutile, inventarul este gestionat online… Evident, buyerii vor avea nevoie sa vada hainele si in realitate – pentru ca nici un computer nu poate inlocui atingera unei tesaturi!  Pe de alta parte, cum din ce in ce mai multi cumparatori fac trecerea la shoppingul online si au incredere in ceea ce vad pe ecranele calcultoarelor, in aceeasi masura buyerii ar putea sa foloseasca echipamente si programe similare, dar mai avansate.

Moda nu va mai fi o strada cu sens unic. In ultimele decenii, marcile de moda si-au impinsa produsele catre piata, sperand sau cumparand sprijinul editorilor de moda, rugandu-se apoi ca cititoarele revistelor sau siteurile sa asculte recomandarile industriei. In cazul in care consumatoarele de moda nu ascultau si nu se supuneau, ei bine… exista intotdeauna sezonul urmator! Intr-o epoca de crestere exponentiala a fenomenului de social media, brandurile au ocazia sa isi asculte clientii si sa isi ajusteze produsele in concordanta cu cerintele acestora.

Cu cat mai multi fani au pe pagina Facebook, cu cat mai multi abonati la newslettere si cu cat mai multi follower-i pe Twitter, cu atat brandurile isi construiesc si selecteaza focus grupuri. Pentru brandurile care isi doresc o schimbare radicala a utilizarii feedback-ului, aceste focus grupuri formate online pot constitui un avantaj fantastic. Designerii le pot folosi pentru a testa gratuit primele crochiuri ale unei colectii, cerand pareri si voturi din partea privitorilor. Nici nu mai vorbesc de legatura emotionala care se creaza intre casa de moda si potentiali clienti, sau de intarirea fidelitatii fata de un anume brand. Cei carora le este teama ca li se vor fura ideile ar trebui sa se concentreze pe construirea unui brand mai puternic si pe transparenta, astfel incat fanii lor sa poata oricand face diferenta intre un original si o copie.