Cum a inventat dl. Selfridge emotia cumparaturilor

Daca ar fi sa va ofer cateva motive pentru care sa urmariti un serial nou, argumentele supreme ar fi trei.

Il veti urmari mai putin pentru prestatia actorilor, dar il veti indragi pentru costumele de epoca: rochiile edwardiene, cu decoltee inalte, cu bustul ingreunat de dantele si brose stralucitoare, pentru umbrelele delicate, catifelele turcoaz, rosu-sangeriu sau verde smarald, pentru gesturile cochete si eleganta femeilor sau pentru palariile Belle Epoque, pline de pene, flori, funde si panglici.

Veti retine contextul epocii respective (inceput de secol XX, primele zboruri si primele automobile, miscarile sufragetelor), dar mai mult decat atat: veti avea sufletul plin de nostalgie la gandul altor vremuri, cand comertul nu era impersonal si nu era online.

Veti fi mai mai putin interesate de firul narativ al ambitiei si ascensiunii sociale al unora dintre personaje, dar veti primi o lectie de istorie a retailului: cum atragi clientii in magazin la ora deschiderii, cum decorezi o vitrina de magazin sau raionul de accesorii, cum iti instruiesti personalul de vanzare, cum inventezi un raion de parfumerie, cum schimbi obiceiurile de cumparare ale femeilor si barbatilor din perioada post-victoriana, cum transformi shoppingul in emotie, in experienta, in spectacol.

„Mr. Selfridge„, fascinantul serial pe care l-am descoperit in urma cu cateva zile, este istoria lansarii in 1909 a legendarului department store londonez si povestea  omului care l-a construit.

Jeremy Piven il interpreteaza pe Harry Gordon Selfridge, omul de afaceri american care a revolutionat felul in care se faceau cumparaturile. Datorita lui, shoppingul a devenit o activitate placuta de timp liber, nu doar o necesitate practica.

Astazi ne este greu sa ne imaginam cum ar fi sa intram intr-un magazin si sa stim exact ce dorim sa cumparam, fara sa simtim nevoia sa ne uitam dupa alte maruntisuri, fara sa probam lucruri inutile.  Sigur, putem avea o „idee” despre ce ne dorim – o rochie de mireasa, o pereche de pantofi, o pereche de manusi – dar inainte de Selfridge & Co cumparaturile se faceau intr-un registru si o maniera total diferita. In cazul familiilor bogate – nobili, industriasi – , atunci cand aveau nevoie de haine domnii isi vizitau croitorul, iar doamnele isi chemau acasa croitoreasa si cusatoreasa, iar restul (accesorii, panglici, lenjerie intima, parfumuri, creme, incaltaminte) le era livrat acasa. Ceilalti isi faceau cumparaturile in mici magazine de familie: nimic nu era expus in vitrina sau pe tejghele, trebuia sa ceri un anume obiect pentru a-ti fi aratat.

Dupa o perioada in care se imbogatise in Chicago, ca partener de afaceri in Marshall Fields (primul department store din lume care a introdus serviciul de personal shopper si tot primul care a folosit lifturi), in 1908 Harry Selfridge ajunge la Londra, unde descopera o experienta a cumparaturilor dezamagitoare si neplacuta: vanzatorii distanti; magazinele reci, intunecoase si inghesuite; marfa inaccesibila clientilor, ascunsa privirilor; nu existau toalete sau macar acele „powder rooms”; vitrinele erau un amestec de marfuri oarecare. Pe vremea aceea, magazinele aveau chiar si un angajat special al carui titlu era „floorwalker”. Responsabilitatea lui era sa dea afara clientii care doar se uitau, dar nu cumparau nimic.

Harry se hotaraste sa schimbe situatia si, un an mai tarziu, Selfridge’s se deschide pe Oxford Street, intr-o maniera opulenta, cu surle si trambite, cu fanfara si publicitate, intr-un spatiu aerisit, elegant si luminos, intr-o cladire cu o arhitectura remarcabila si cu vitrine care recreaza tablouri, peisaje, scene de viata.

Spre deosebire de competitie, care isi ascunde accesoriile si parfumurile in sertare sau dulapioare, Harry isi instruieste personalul cum sa expuna marfa pe tejghea, cum sa invite clientii sa atinga esarfele si gulerele de blana, cum sa incerce parfumurile, cum sa probeze manusile si palariile. Introduce aer conditionat, lifturi si programe de instruire pentru angajati. Ca sa atraga si mai multi clienti, aduce in magazin celebritati – primul este aviatorul francez Louis Bleriot, iar Harry instaleaza in mijlocul magazinului chiar monoplanorul cu care acesta traversase Canalul Manecii -, inventand astfel asa-numitele „In Store Appearances”. Pentru Harry Selfridge, magazinul este un teatru, ale carui cortine se deschid in fiecare dimineata la ora 9 punct, iar vanzatoarele si sefii de raioane sunt maestri ai seductiei,

Pentru ca amintisem mai sus de context, ideile lui Selfridge nu ar fi avut acelasi succes intr-o alta perioada. Inceputul de secol XX a fost momentul aparitiei primelor miscari de emancipare feminina. Acestia au fost anii in care femeile obtinusera libertatea de a se plimba si afisa in public, fara a fi obligatoriu insotite de un membru masculin al familiei. Harry se foloseste de aceasta noua libertate, creand doamnelor un mediu elegant, in care sa se simta in siguranta si in care sa li se indeplineasca orice capriciu. „Why not spend the day at Selfridge’s?” a fost, la vremea respectiva, unul dintre cele mai de succes campanii de publicitate, directionate catre cumparatoare, iar Emile Zola ajunge sa denumeasca magazinele „catedrale ale cumparaturilor”.

Una din ideile revolutionare a lui Selfridge a fost introducerea toaletelor si spatiilor sanitare pentru public. Pana in 1909, nici un magazin din Londra nu avea astfel de facilitati. Din dorinta de a ademeni si femeile din suburbii si din orasele de provincie sa vina la Selfridge’s, arhitectii lui Harry creeaza bai la fel de luxoase ca cele ale hotelurilor, dar adauga magazinului si o cafenea si un restaurant, Palm Court.

O alta strategie ingenioasa, care a schimbat spatiul de retail la propriu si la figurat, a fost crearea unui raion de cosmetice si infrumusetare, la parterul magazinului. Pana atunci, cosmeticele feminine erau vandute in spatiul spiteriilor (vechile farmacii), niciodata etalate in vazul tuturor, tinand de intimitatea budoarului. Daca parfumurile si pudrele erau ingaduite si acceptate ca ritual de infrumusetare zilnica, rujurile si fardurile de obraz erau compromitatoare, asociate femeilor de moravuri usoare (un astfel de raion era echivalentul deschiderii unui sex shop in mijlocul magazinului Cocor astazi).

Evident, scopul suprem al lui Harry Selfridge era de a atrage clientii in magazin, iar apoi de a-i tine acolo cat mai mult timp posibil. Pentru asta, Selfridge mai adauga o biblioteca, camere de recreere si de lectura, creeaza receptii speciale pentru clientii francezi, germani, americani si „coloniali”, deschide o infirmerie si chiar o „camera a tacerii”- o incapere cu fotolii adanci si lumini difuze. Ca sa intelegeti cat de inventiv si ambitios era omul, Harry Selfridge obtine de la Primaria Londrei ca numarul „1” sa fie numarul de telefon al magazinului, astfel incat oricine il forma, urma sa fie conectat direct la un operator al Selfridge’s.

„Shopping, seduction & Mr. Selfridge”, cartea scrisa de Lindy Woodhead a stat, partial, la baza serialului. Din recenziile citite pare extrem de interesanta, dar mult mai putin toleranta cu personajul principal decat este serialul – Piven este tot un zambet si o dantura perfecta, debordand de vitalitate si sarm, cu un discurs convingator, miscandu-se cu gesturi simetrice si foarte teatrale, dar si cu momente de slabiciune si de deruta simpatica in fata farmecelor feminine. Cu exceptia familiei Selfridge si a catorva personaje-cheie, restul sunt inventia scenaristului, Andrew Davies.

Nu vreau sa va dezvalui nimic despre restul personajelor sau despre firele narative care se intersecteaza (din acest punct de vedere si nu numai, Mr. Selfridge seamana cu Downton Abbey; creaza subiecte de conversatie din rivalitatile meschine intre vanzatoarele din magazin, arata relatiile dintre clasele sociale, reactiile unor personaje confruntate cu progresului social). Insa va voi spune ca Mr. Selfridge este un adevarat spectacol vizual, in care costumele si decorurile sunt deseori mai puternice decat conturul personajelor secundare: nu sunt doar parte din fundal, ci le veti urmari cu atentie, ca este vorba de o sticla de parfum sau de o rochie.

Dincolo de carte si de film (ma abtin cu greu sa nu vad toate cele 10 episoade in one go), contemplu peisajul retailului de astazi si imi dau seama cat de multe dintre acele strategii sunt folosite in continuare, cat de frumos functioneaza „teatrul” vitrinelor si al aranjamentelor dintr-un magazin (una din primele replici ale lui Piven m-a dus cu gandul la filmele publicitare si eforturile de merchandising de astazi ale marilor department stores: „Not too tidy in here; pile ’em up! I want Treasure Island in here, Aladdin’s cave there… glamour, style, razzmatazz!”)… Si inainte sa mai vad un episod, nu pot sa nu ma intreb oare ce ar schimba sau ce ar inventa Mr. Selfridge, daca ar trai azi.”..

PS: puteti urmari serialul aici. 😉 Astept comentariile voastre.

Inscrie-te la newsletterul nostru si vei fi prima care primeste idei de tinute si recomandari de shopping, afla despre concursurile cu premii si citeste articolele de pe Style Diary!

Sursa foto: telegraph.co.uk; pbs.com; wwd.com