O noua zi rasare: ziua decolteului

Chestia asta cu „zilele internationale” ma plictiseste teribil… Stiati ca, in realitate, aceste aniversari sau comemorari raman relative? Ca putine sunt agreate cu adevarat la nivel international? „Ziua internationala a mamei” – care la noi se sarbatoreste in martie – , ocupa o cu totul alta data in calendarele europeene si americane; englezii au sarbatorit-o weekendul trecut, pe 8 mai. „Ziua tatalui” la noi nu este marcata in nici un fel (rog a nu fi confundata cu „Ziua Barbatului”, inventata de Bergenbier!) – in schimb in State e incercuita cu rosu, subliniata, legalizata, promovata si chiar incurajata prin reduceri la shopping.

Ziua purtarii rochiei (1 iunie), ziua fericirii (20 martie), ziua imbratisarilor (21 ianuarie), ziua cafelei (29 septembrie), ziua prieteniei (30 iulie): exista cate o zi internationala pentru orice… Cate un guvern sau organizatie arunca o privire in calendar si alege o data, aleatorie sau nu, pentru a comemora un eveniment, a atrage atentia asupra unei probleme sau pentru a sarbatori o persoana.

Uneori au legatura cu realitate. Alteori, zilele internationale sunt simple instrumente de marketing. Asa s-a intamplat saptamana trecuta: vineri, 16 mai, a devenit in Franta „ziua decolteului”, zi creata, lansata si sarbatorita de Wonderbra, ultra-cunoscuta marca de lenjerie intima. Campania de branding – pentru ca despre asa ceva discutam – a fost pe cat de simpla si barbara, pe atat de „seducatoare” pentru publicul feminin francez, aparent sofisticat.

Concret: timp de cateva zile, femeile erau invitate sa isi fotografieze decolteul – mic sau generos, voluptuos sau timid, sugerat sau provocator – si sa posteze imaginea pe un micro-site temporar, journeedudecollete.com. Desigur, exista si un premiu (1,000 de euro pentru o zi de shopping alaturi de o bloggerita, nici ca s-ar fi putut gasi o alta intrebuintare a banilor sau o alta idee de premiu!) dar si doua cerinte cruciale: fotografia sa reflecte personalitatea internautei si sa nu fie imagini vulgare, sub nici o forma.

Am citit stirea in weekend, pe un site frantuzesc si recunosc, primele mele reactii au fost pe „pilot automat”.

„Ce bine ca nu exista si la noi asemenea demers, mi-e groaza sa imi imaginez ce fotografii ar ajunge sa fie postate! La propriu, ce n-a vazut Parisul!”

„Pfff, ce strategie retrograda de brand! Ce cliseu, ce pozitionare simplista, ce demers demodat…”

„Va tin pumnii, sunt curioasa cum va veti descurca cu reactiile feministelor din Franta!” Reactii care nu au intarziat sa apara, intre noi fie vorba…

Tot in weekend, citind reactiile si discutiile create in jurul campaniei Wonderbra, mi-am dat seama ca totul se rezuma la marketing.Brandul se gaseste intr-o situatie delicata. Intr-o epoca in care imaginea femeii este constant redefinita, iar hartuirea sexuala este penalizata sub toate formele (sunteti la curent cu scandalul legat de aplicatia Tinder si ilustratoarea Anna Gensler? dar despre controversata campanie TV Desigual din Spania ce parere aveti?), cum poate comunica Wonderbra despre un iconicul lor push-up, fara sa ii schimbe pozitionarea (instrument de seductie feminina)?

Nu am raspunsul, dar intuitia imi spune ca el nu se gaseste nici in vizualul campaniei actuale, nici macar in concursul online sau in gaselnita cu Ziua Decolteului in Franta. Imi aduc insa aminte de reclamele din 1994, cele in care Eva Herzigova cerea barbatilor sa o priveasca in ochi. Aveau umor, un strop de impertinenta si o doza buna de inteligenta. Cu adevarat memorabile. Iar de-a lungul timpului, brandul a avut campanii amuzante, non-ofensatoare si non-conventionale.

La modul general, episodul acesta imi arata pana la ce nivel anumite branduri nu sesizeaza ca anumite coduri s-au schimbat, mai alese cele legate de reprezentarile feminine. Imaginile ultra-senzuale si artificial construite sunt categorisite rapid drept stupide, vulgare, kitsch, ieftine. Orice vizual care incearca sa reduca o femeie la statutul de obiect sau de trofeu este rapid aratata cu degetul, orice dialog cu tenta macho este transformat in „bad buzz”, ridiculizat, amendat. Retelele sociale, blogurile (cum este Jezabel), Twitter furnizeaza arme eficace. Femeile reactioneaza din ce in ce mai dur, sunt mai vocale, sunt mai vigilente – la nivel declarativ, dar si de actiuni. In jurul nostru, sub ochii nostri are loc o schimbare profunda de mentalitate… V-ati dat seama de asta?

Fotografii: wonderbra.fr, journeedudecollete.com, pinterest.com

Inscrie-te la newsletterul nostru si vei fi prima care primeste idei de tinute si recomandari de shopping, afla despre concursurile cu premii si citeste articolele de pe Style Diary!