La shopping: poate fi o experienta placuta?

Ultimele luni mi-au oferit o perspectiva noua: nu asupra modei sau stilului, ci asupra industriei si peisajului de fashion retail.

Am observat lucrurile mai indeaproape si din interior: am creat programe de instruire pentru personalul din magazine, am stat de vorba cu oameni de visual merchandising, buying si marketing, am gasit solutii pentru clientele dificile sau pentru cele care petrec prea putin timp in magazin, am gandit „experiente” in-store, ba chiar mi-am petrecut cateva zile, de dimineata pana seara, in vreo doua magazine ca sa vad ce inseamna aceasta activitate.

Lucrurile se schimba pentru noi, in rol de consumatori: felul in care interactionam in magazine, cum relationam cu un brand, cand si cat de frecvent facem shopping… Lucrurile se schimba si pentru retaileri: modelele de business evolueaza, la fel si procesele de customer service. Astazi, „tiparul” clasic in care o persoana angajata intr-un magazin practica un simplu act de vanzare nu mai este suficient. Retailerii – de fashion si nu numai – inteleg ca trebuie sa ofere mai mult si altfel.

Astea fiind spuse, ma reintorc la un subiect in care sunt experta: experienta shoppingului, la feminin. Suntem creaturi emotive si emotionale cand facem shopping, stiti asta. Cand facem shopping, nu cumparam doar haine: cumparam emotii, trairi, amintiri, reactii. In egala masura, cumparam hainele pentru cum ne facem sa ne simtim, nu doar pentru cum aratam imbracate in ele. Cumparam dintr-un anumit magazin nu doar pentru ca acolo gasim masurile potrivite, ci si pentru ce ne „spune” magazinul respectiv.

In acest ultim exemplu, lucrurile se intampla astfel pentru ca, traind intr-o era a deconectivitatii si a shoppingului online, simtim nevoia unei experiente reale, prin intermediul oricarui „touch point” existent in magazin: vanzatoarele si casele de marcat, aranjarea magazinului (spatiul cabinelor de proba, asortarea vestimentatiei si accesoriilor, semnalizarea categoriilor de articole, zonele de promotii), vitrinele si manechinele, ambientul (lumina naturala sau artificiala, muzica in surdina sau galagioasa, mirosul). Iar cum orice fel de experienta (cu un magazin sau un brand) faciliteaza crearea unei legaturi emotionale, cu cat mai pozitiva este experienta dintr-un spatiu de fashion, cu atat aceasta se traduce in mai mult timp petrecut in magazin, fidelizare, recomandari calduroase.

Evident, una dintre cele mai simple modalitati prin care un magazin sau showroom de fashion retail poate crea o astfel de experienta este prin intermediul personalului. Mai mult decat simple vanzatoare, acestea pot fi pregatite pentru a-si asuma un rol de stilist in-house. Despre acest proces mai jos, in cateva tips & tricks.

1. In loc de omniprezentul „Da, doamna, sigur ca va sta superb!”…

…instruiti personalul din magazin pentru a face recomandari corecte si valoroase de styling, in functie de silueta, stil, varsta.

O buna intelegere a diferitelor morfologii feminine (sau masculine) le ofera angajatelor argumente obiective pentru recomandarile de outfiturile facute la cabina de proba. Siguranta cu care ofera acele recomandari este insotita de un vocabular tehnic. Gata cu „rochita”, „camasuta”, „gentuta”, „floricele”… In plus, intelegerea siluetelor le ajuta sa evalueze diferit clientele si colectia aflata in magazin.

Cu alte cuvinte, vanzatoarele instruite pentru a deveni consilieri de stil vor putea sa inteleaga altfel colectiile fiecarui sezon, sa asocieze mental croieli, stiluri, lungimi, detalii vestimentare potrivite fiecarei siluete, iar apoi sa „livreze” clientei piesele cele mai potrivite, adaugand acea nota personala care modifica pozitiv experienta de la cabina de proba.

2. In loc de „O puteti asorta cu pantaloni negri pentru ca, stiti si dumneavoastra, negrul merge la orice!”

… instruiti personalul din magazin pentru a sti cand si cum sa iasa din tiparele stilistice.

Un bun consilier de stil cunoaste regulile stilismului personal, dar are si siguranta de a le incalca. Cursul de fashion reatil training despre care scrisesem la inceput nu este doar teoretic si nu se rezuma doar la siluete, conformatii, morfologii – asta e partea cea mai usoara! Pentru ca un angajat talentat din fashion retail trebuie sa isi exerseze creativitatea, sa poata identifica tendinte, sa se joace cu accesorii, sa stie cum sa alature texturi si imprimeuri. Toate acestea, cumulate si exersate, inseamna flexibilitate in munca cu clienta.

Dupa un timp, toate aceste cunostinte vor inseamna ca stilistii din magazin vor cunoaste produsele mai bine ca oricine si vor vedea colectia ca pe un intreg – nu doar ca produse disparate sau piese supuse subiectivitatii lor („asta imi place”, „asta nu e pe gustul meu”, „asta nu ma prind cum s-ar putea asorta sau purta”…). Este o modificare importanta adusa realitatii lor, trecand de la rolul de simplu angajat comercial la cel de stilist.

3. In loc de „E un job de vanzatoare ca oricare altul; cand nu imi mai convine aici, plec in alta parte.”

… instruiti personalul pentru a intelege cat de important si valoros este rolul lor: pentru ele insele si felul in care isi percep/ respecta profesia, pentru brand, pentru cliente.

Va invit sa creati o cultura si o realitate in care magazinul este pentru cliente un loc al descoperirilor, iar pentru angajate unul al creativitatii. Imaginati-va ca acum aveti in magazin stilisti instruiti. Asta inseamna ca acestea au capacitatea si instrumentele prin care pot transforma experienta de shopping a clientelor.

Spre exemplu, angajatele pot fi incurajate sa creeze look-uri saptamanale, imbracand 2-3 manechine din magazin – pe teme de culoare, bazandu-se pe piesa cea mai noua sau un best-seller, alegand un trend de sezon… Este o modalitate de a trezi curiozitatea si interesul celor care intra in magazin, de a deschide o conversatie, de a inspira clientele.

In egala masura, este o fantastica modalitate de a incuraja creativitatea stilistelor si de a le promova. Este suficient sa atasati tinutei o cartolina pe care sa fie trecut numele stilistului care a realizat-o, cu cateva detalii legate de cum poate fi contactata sau zilele in care este in magazin si, evident, adaugand discret informatii legate de piesele folosite in tinuta (pretul, culorile si marimile disponibile etc). Ca sa nu mai spun ca puteti fotografia tinutele din mgazine, postandu-le in social media, ancorandu-le astfel intr-un alt mediu.

4. In loc de „Va pot ajuta cu ceva?”

… instruiti personalul sa comunice uman cu clientele, nu robotic, cliseistic sau urmarind strict vanzarea.

Incurajati stilistii sa vina in intampinarea clientelor, in loc de a le coplesi sau a tine distanta. Majoritatea femeilor ar prefera sa fie ajutate la shopping (sau accepta, oricum), cu conditia de a avea incredere in persoana care le ofera sfaturi vestimentare.

In Romania, conceptul de a avea un stilist-angajat al magazinului este noua. E posibil sa fie privita initial cu scepticism, dar lucrurile nu vor sta mereu la fel. Clientele pot fi educate (in lipsa unui cuvant mai potrivit, scuzati-mi aparenta condenscendenta) de disponibilitatea acestui nou serviciu: este suficient sa existe in magazin o semnalizare sau o informare simpatica si informala, dar bine formulata. Ea va transmite nu doar faptul ca brandul ofera un serviciu suplimentar si exclusiv, dar si certificarea instruirii angajatelor.

Aceeasi semnalizare poate sustine rolul stilistilor din magazin. Pregatirea suplimentara le ofera o calificare superioara si, implicit, clientele vor intelege ca nu sunt insotite de simple vanzatoare din magazin. Voi, din pozitia de cumparatoare, cum ati percepe un astfel de serviciu? Cat v-ar incuraja sa va relaxati, la figurat, in cabina de proba?

In locul unui gand de final: shoppingul – indiferent de care parte a casei de marcat ne aflam – ar putea fi o experienta agreabila si, de ce nu, memorabila. Insa, ca in orice alta situatie, concretea si formula experientei e cea care conteaza, nu doar intentia. Voi ce parere aveti?

Fotografii: google.com