Ce e permis si ce nu e tolerat in advertisingul de moda

Mi-e greu sa imi aduc aminte ultima data cand imaginea unei campanii publicitare pentru un mare brand din moda m-a oprit din frunzarit o revista glossy. De fapt, daca stau sa ma gandesc mai bine, stiu exact cand s-a intamplat ultima data chestia asta! Era una din campaniile Gucci sub semnatura lui Tom Ford (in 2003), cea in care picioarele infinit de lungi si perfect bronzate ale unei femei concureaza pentru punct focal al reclamei cu parul ei pubian, conturat dupa forma dublului G.

Am avut o reactie similara de curand, cand mi-au cazut privirile pe o recenta campanie Dolce & Gabbana pentru toamna 2017. M-am uitat la ea cateva minute in sir.

Intr-un fel, avea toate caracteristicile unui clasic pictorial fashion: o tanara femeie frumoasa, senzuala, cu o piele de portelan si par bogat, sanatos si stralucitor, fotografiata in public si imbracata intr-o rochie de 3,000 de euro. Pe de alta parte, fotografia se diferentia remarcabil de oricare alta imagine publicitara din revista. Manechina din fotografie este plus-size, marimea 16 sau 18 (echivalentul marimilor 44-46 romanesti) si zambeste cat se poate de firesc. Sta sprijinita de o banala taraba de piata, de pe care se revarsa fasole verde, dovlecei, anghinare si ardei grasi. Insa doar ardeii pot fi calificati drept „grasi” in aceasta imagine; femeia este o adevarata splendoare.

M-am intrebat care a fost motivul pentru care imaginea mi-a atras atat de puternic atentia. La urma urmei, e o imagine generica, scopul ei este de a vinde, de a aduce bani brandului, iar in ultimii ani au fost lansate (cu foarte mult tam-tam) suficient de multe initiative body-positive, in print, in offline si in online. Aveti aici exemple concludente din 2015 si 2016.

Apoi am realizat ce m-a surprinsese. Simplitatea imaginii, prin urmare a mesajului, era elementul-surpriza.

Campania despre care vorbesc nu se refera o colectie plus-size, ci la linia principala Dolce&Gabbana. Simpla rochie din dantela neagra nu este nici ultra-seducatoare sau mega-decoltata, nici adorabila, comoda sau pudica – tipologiile stilistice permise de obicei manechinelor plus-size. Alessandra Garcia Lorido (fiica lui Andy Garcia si marimea 16 UK, in caz ca informatiile sunt relevante in vreun fel) nu prezinta o piesa custom-made, si nici nu este pozitionata drept „noutatea sezonului”, starleta de la finalul prezentarii unei colectii care ar avea nevoie de senzational, titluri incendiare sau tactici de PR. Casa de moda italiana nu a facut nici un soi de declaratii oficiale cu privire la campania, nu a anuntat nici inceperea unei cruciade sau revolte in industria modei, nici macar nu a facut vreun efort de a-si explica decizia de casting. Pur si simplu, au ales sa publice fotografia unei tinere femei frumoase, imbracata intr-o rochie de dimensiuni mai mari decat media si prototipul pentru catwalk, rochie disponibila oricui are bugetul pe masura.

In ultima perioada au fost anuntate si lansate cateva alte initiative similare, dar nu ma pot abtine sa nu le vad drept substitute superficiale, cinice pentru politici body-positive care ar putea avea un impact real. Gigantul LMVH-Kering, de pilda, a facut de curand o declaratie conform careia va interzice folosirea manechinelor de marime zero in campaniile lor publicitare. So what? Care e adevaratul impact al unui astfel de anunt? Cel mult, revistele glossy vor fi preluat informatia si vor fi transformat-o intr-un articol sub-standard, in care marea revolutie consta in a numi pe oricine care imbraca haine in marimile 36-38 (echivalentul marimii 6 UK) o „femeie adevarata” – de parca femeile foarte slabe sunt roboti, iar celor cu forme, cum este Christina Hendricks, li se face o favoare cand sunt introduse in lumea modei. Realitatea este ca astfel de perspective nu fac decat sa redirectioneze acuzele catre manechinele din intreaga lume care pana de curand au fost valorizate in detrimentul si cu pretul excluderii celorlalte.

A da vina pe manechinele silfide dintr-o industrie care le ignora pe cele supraponderale este o manevra urata, ambalata sub forma unei abordari fals-inclusive. In realitate, nu face decat sa repete o norma ce impune cum ar trebui sa arate o femeie, pentru a fi considerata frumoasa. Foarte multe femei sunt subtiri si slabe; mult mai multe nu sunt. Nici una dintre cele doua variante nu este, intrinsec, mai buna sau mai defectuoasa decat cealalta. Frumusetea nu e o chestiune strict binara. O miscare cu adevarat pozitiva, inclusiva si revolutionara ar fi ca designerii si brandurile sa isi largeasca definitiile si perimetrele a ce inseamna frumusete, glamour, atractivitate, nu sa le ingusteze si sa astepte o medalie pentru lansarea unui comunicat de presa. Reclama Dolce & Gabbana – o singura fotografie a unei femei atragatoare, imbracata intr-o rochie care contureaza o silueta cat se poate de normala – are mai multa integritate decat o „interdictie” legata de folosirea unor siluete care nu mai servesc valorilor unui brand.

Problema nu (mai) este descrierea unor „skinny models” drept aspirationala, ci sugestiile zilnice ca tot ce nu este skinny nu este aspirational. Senzatia mea este ca designerii – desi perfect satisfacuti de veniturile provenite de la femeile care le cumpara creatiile vestimentare, dar si de profitul facut din parfumurile, rujurile si gentile accesibile celor care nu incap in masurile numitelor creatii – ar prefera sa nu reprezinte (vizual) adevarata marime medie a consumatoarelor ca fiind dezirabila, ci sa lase lucrurile mai fluide. Folosind-o pe Alessandra Garcia Lorido, Dolce & Gabbana pare sa fi facut o discreta declaratie: frumusetea e un concept larg, o definitie mult mai vasta decat considera acceptabil intreaga industrie.

Singurul lucru descurajator este ca o astfel de declaratie singulara nu este suficienta. Desi casa de moda italiana nu este singura care a facut pasi mici dar vizibili in directia acceptarii diversitatii in moda (las deoparte prestigiul stirbit de fraudele fiscale si controversele nascute din opiniile conservatoare ale celor doi cu privire la same-sex parenting), D&G a luat extrem de rar decizia de a folosi in reclamele colectiilor principale manechine ale caror marimi depasesc XS-S. Am fi naive sa credem ca o singura imagine publicitara va schimba lumea – sau da nastere unui val in tsunami-ul de reclame cu manechine zvelte.

Cu toate astea, fiind vorba de o industrie faimoasa pentru felul in care ignora diversitatea si care influenteaza perceptiile, canoanele, conversatiile legate de frumusete si feminitate, e important sa ne bucuram si sa recunoastem orice mica victorie. E important sa cerem mai multe astfel de gesturi. E important sa cerem ca brandurile sa nu trateze o buna parte din clientela proprie drept un secret rusinos, care nu poate fi expus publicului larg. E important sa ne imaginam ca, intr-o buna zi, femeile nu vor mai fi etichetate cu plusuri si minusuri. In sfarsit, e important sa speram ca, pe masura ce timpul trece si societatea se schimba, astfel de imagini vor fi nu doar familiare si tolerate, ci atat de obisnuite incat nu ne vor mai face sa tresarim.

Fotografii: google.com